每經編輯｜每經記者 蔣佩芳 實習生 鄭佳文發(fā)自上海    

每經記者 蔣佩芳 實習生 鄭佳文發(fā)自上海

繼索尼、松下之后，“液晶面板之父”夏普也于3月14日宣布換帥。4月1日起，58歲的奧田隆司將接替54歲的片山干雄，出任夏普株式會社的社長。

夏普的全球換帥與其液晶電視業(yè)務的拖累不無關系。今年2月1日，夏普公布財報，披露截至今年3月31日的2011財年預虧2900億日元，創(chuàng)下公司1912年成立以來最大的年度虧損額。至今，夏普在日本的股價已累計下跌了15%。

業(yè)內人士表示，基于全球平板電視市場已趨于飽和，夏普欲走出巨額虧損的泥潭，產品多元化和改善營銷渠道將是其救命稻草。

在中國主攻60英寸以上大屏

根據夏普2011財年第三季季報顯示，其三大支柱產業(yè)之一的液晶面板銷量下滑直接導致了企業(yè)虧損。盡管海外地區(qū)的銷售量和銷售額都有所上升，但日本國內需求下降帶動平板電視的銷量和銷售額均跌破前一年同期。此外，由于日本市場已成熟飽和及海外市場的激烈競爭，手機銷量也出現(xiàn)下滑。

除了日本國內需求不足，夏普官方將虧損的主要原因歸結為全球金融危機、日本大地震、泰國洪災和中國等新興市場增長的放緩。這與同樣在2011年表現(xiàn)不理想的日系品牌松下和索尼口徑一致。

家電觀察家梁振鵬認為，2011年夏普的液晶面板業(yè)務出現(xiàn)虧損還包括韓國等地的生產成本比日本低，造成夏普的面板競爭力不強，以及強勢日元的影響。

對于虧損后的人事調整，夏普日本總部給出的理由為“經營體制的變更”。夏普（商貿）中國有限公司有關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，此次全球換帥與中國未有太多關系。

上述有關人士稱，夏普在中國的支柱產業(yè)有液晶電視、手機和健康環(huán)境家電（白電）。液晶電視上，夏普在中國市場主攻60英寸以及60英寸以上的平板電視，市場占有率很高。

早在2010年財報中，夏普就提出了將企業(yè)發(fā)展重心由電視液晶面板轉向用于手機的中小液晶面板和大尺寸LCD面板。市場研究機構DisplaySearchTFTLCD分析師吳榮兵告訴《每日經濟新聞》記者，夏普平板電視一直走的是高端路線，尤其在中國大陸市場，這是夏普的產品策略定位。不過，中國大陸市場相對歐美、日本等成熟市場，對60英寸以上大屏平板電視的需求并不那么強勁，尤其是受到房地產市場不景氣影響，市場培育仍在緩慢進行中。

液晶面板產能過剩

吳榮兵表示，液晶面板的供應目前比較充足。2011年第二季度有一波小小的反彈，后來因為終端市場的需求不是很好，又重新開始下降，2011年第四季度已經跌至面板廠的現(xiàn)金成本。在此環(huán)境下，各大面板廠只得調低產能利用率，減少供應，至今面板的價格都是穩(wěn)中有小降。

“一直以來，由于市場需求不太好，夏普八代線、十代線的產能利用率不是很好。夏普因此無法與中國臺灣等地區(qū)的面板廠做價格上的競爭。在充足的產能利用率的情況下，夏普也希望把液晶面板的尺寸做到更大，這樣可以對其消耗產能以及對產能利用率有很大的幫助。”吳榮兵分析稱，夏普主要的考量點就是產能利用。

這樣做，也可避免與韓國等企業(yè)在主流尺寸上正面沖突。吳榮兵稱，到目前為止，僅有夏普一家擁有十代線，可做60英寸以上的超大液晶面板，優(yōu)勢明顯。

國美相關負責人表示，在過去一年里，夏普在國美電器的平板電視市場份額將近20%，銷售最好的是60英寸以上平板電視，占其所有產品的25%。

然而，產經評論家劉步塵認為，52英寸以上的平板電視并不可能成為主流，“37英寸到52英寸平板電視銷量非常大，市場對大屏幕的需求較小，37英寸以下小屏幕數量大但總面積有限。夏普應該在保證主流市場的基礎上，再抓大抓小。”

液晶替代產品之困

2011年，全球平板電視銷量達到2.2億臺，中國市場在4000萬臺左右。

劉步塵指出，單就量而言，平板電視在中國市場的增長空間已不是很大，“它已經完成了對傳統(tǒng)電視的取代，整個市場已經達到了動態(tài)平衡的狀態(tài)。未來平板電視年銷量若能保持5％的增量就不錯了。”

平板電視市場可能發(fā)生變化是產品結構。劉步塵告訴《每日經濟新聞》記者，3D和智能液晶電視出現(xiàn)了，普通平板電視會逐漸換成3D電視和智能平板電視。

劉步塵認為，夏普的難處就在于兩個方面：在基本飽和的一線市場，夏普難以與三星、索尼競爭；而在處于增長階段的三四級市場，它又難以與性價比更高的中國本土品牌競爭。

另外，劉步塵表示，夏普“輕視OLED市場”的企業(yè)戰(zhàn)略也相當危險，“OLED是顛覆平板電視的一個力量，韓國的三星、LG，日本的索尼都在布局OLED市場，但夏普卻非常抗拒。如果OLED時代到來，夏普‘液晶之父’的地位就可能不保。”

中國市場產品線單一

劉步塵表示，夏普表現(xiàn)低迷還受主觀因素影響，“夏普的產品質量并不存在問題，但在營銷上，它明顯落后于三星和LG等韓國企業(yè)。”

梁振鵬認為夏普扭虧的困難在于產品線不全，核心產品比較單一，主要是液晶平板電視，但全球液晶面板全行業(yè)都在虧損。

夏普方面表示，除了液晶平板電視，還生產健康環(huán)境家電（白電）產品，主要有冰箱、洗衣機、凈化器和空調。2011年開始，夏普加大了白色家電的銷售比例，但由于夏普的白色家電上游產業(yè)鏈 （核心零部件）優(yōu)勢不強、成本較高，競爭力并未得到體現(xiàn)。

“夏普必須尋找更多的增長點。”梁振鵬分析稱，夏普最大的問題在于產品被割裂了。產品線齊全的好處在于成本可以被攤派到各個產品線，單一產品的營銷成本也就降低了，索尼和三星就是很好的例子。如果夏普要改進，那它可以以夏普（商貿）中國為代表去進行整體銷售；也可以設立夏普品牌專賣店，將其手機、電視、家電產品集合起來，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的優(yōu)勢，減少單個產品的營銷成本。

另外，梁振鵬還建議夏普改變其封閉性，把液晶電視、面板工廠從日本移到中國，降低其生產成本。