每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

中國(guó)的樂(lè)高玩家豆豆在豆瓣網(wǎng)站上中寫(xiě)道：很難有一款玩具能夠讓挑剔詭詰的GEEK大佬和毛事兒不知的4歲小孩同時(shí)為之瘋狂，但樂(lè)高可以做到——作為小蘿莉你可以選擇給芭比換衣服、找搭配，男子漢可以組裝變形金剛拼裝備，而大家用樂(lè)高創(chuàng)造世界。

作為一個(gè)不玩樂(lè)高的人，真是很難想像這種塑料做的、相互可以緊密扣在一起的新式積木是如何風(fēng)靡全世界的。

如今，這款擁有82年歷史的丹麥玩具品牌正在聚集越來(lái)越多像豆豆這樣的中國(guó)粉絲。樂(lè)高中國(guó)區(qū)總經(jīng)理姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂(lè)高在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分別為45％、50％、80％、50％。

與此同時(shí)，樂(lè)高集團(tuán)的增長(zhǎng)卻在放緩。年報(bào)顯示，2012年樂(lè)高凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了35％，2013年卻下降到了9％；2012年樂(lè)高總收入增長(zhǎng)23％，2013年卻只有10％。中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑越來(lái)越被樂(lè)高所看重。

今年4月，樂(lè)高將其亞洲地區(qū)總部落戶(hù)上海，并將其全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址距離上海約100公里的浙江嘉興，丹麥女王親臨新工廠奠基儀式，樂(lè)高揚(yáng)言未來(lái)要把中國(guó)建設(shè)成其最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

樂(lè)高能如其所愿嗎？現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)及亞洲市場(chǎng)在樂(lè)高整體銷(xiāo)售收入的份額中仍然微不足道。1990年出生的呆元是資深樂(lè)高玩家、百度貼吧樂(lè)高吧吧主，他認(rèn)為，樂(lè)高在中國(guó)還需經(jīng)歷至少一代的培育期。

“樂(lè)高在中國(guó)目前重點(diǎn)培養(yǎng)的消費(fèi)者還是小朋友，但是當(dāng)這群小朋友長(zhǎng)大了，他們就成為了從小玩樂(lè)高的人，到這時(shí)樂(lè)高再去培育這批成年人玩家，而這批成人玩家又可以自動(dòng)培育下一代樂(lè)高的消費(fèi)者，到那個(gè)時(shí)候，樂(lè)高的消費(fèi)者基數(shù)才真正的龐大起來(lái)了?！?/p>

樂(lè)高的魅力/

呆元依然很清晰地記得自己收獲的第一份樂(lè)高積木，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者:“小時(shí)候奶奶帶自己去超市，讓自己挑想要的禮物，我就挑了樂(lè)高，印象中它非常非常的小，但卻很貴?！?/p>

4年前，有了經(jīng)濟(jì)收入的呆元開(kāi)始成為真正意義上的樂(lè)高迷。在20歲后重新喜歡上了樂(lè)高，呆元認(rèn)為，自己結(jié)識(shí)了一幫玩樂(lè)高的朋友，在這個(gè)朋友圈里，因?yàn)闃?lè)高多種多樣的系列而有了源源不斷的話題。

對(duì)于像呆元這樣的成人玩家來(lái)說(shuō)，再?gòu)?fù)雜的樂(lè)高拼搭系列都已無(wú)法滿足他們的胃口了，反倒是利用樂(lè)高積木積累起自己的零件庫(kù)并拼搭出自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意才能帶來(lái)最大的成就感。

而這也是玩家豐博為7歲的女兒從眾多玩具中挑選了樂(lè)高的原因?！皹?lè)高是可以反復(fù)去玩的東西，孩子的第一步可能是按照樂(lè)高的設(shè)計(jì)去拼插，在反復(fù)玩的過(guò)程去了解每個(gè)塑料模塊的使用方法和拼裝思路，等到孩子上了小學(xué)高年級(jí)以后，如果她還經(jīng)常喜歡玩樂(lè)高的話，就可以脫離圖紙利用多套樂(lè)高去完成它自己的創(chuàng)意?！必S博認(rèn)為，創(chuàng)造力是樂(lè)高的精髓。

豐博表示，“如果我花個(gè)四、五百元給孩子買(mǎi)了一套樂(lè)高，孩子只是把某個(gè)汽車(chē)拼接出來(lái)了，然后就放在那當(dāng)擺設(shè)品了，那它的意義就不大了。我還不如花四百塊錢(qián)去買(mǎi)個(gè)搖動(dòng)電動(dòng)車(chē)，那比這個(gè)還好玩。”

豐博認(rèn)為，在中國(guó)家長(zhǎng)的心目中，樂(lè)高已經(jīng)不僅僅是一種玩具了，它能幫助培養(yǎng)孩子的動(dòng)手能力、耐心以及成就感。

中國(guó)吸金術(shù)/

如何培育中國(guó)父母持續(xù)購(gòu)買(mǎi)樂(lè)高也是其在中國(guó)面臨的困境之一。

姚思鵬在接受媒體采訪時(shí)給出的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2013年，樂(lè)高在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率分別為45％、50％、80％、50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了樂(lè)高集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)速度，而這種爆發(fā)式的增長(zhǎng)也使樂(lè)高將中國(guó)定義為未來(lái)的重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域。

今年4月，樂(lè)高最新建設(shè)的全球規(guī)模最大的積木生產(chǎn)廠落址中國(guó)浙江省嘉興市。對(duì)于布局中國(guó)，樂(lè)高發(fā)言人RoarRudeTrangbaek稱(chēng)，已將樂(lè)高的未來(lái)希望寄托在亞洲市場(chǎng)上，預(yù)測(cè)未來(lái)幾年中公司在這一市場(chǎng)上的增長(zhǎng)率將相當(dāng)于北美市場(chǎng)的兩倍左右，且這一地區(qū)很快就會(huì)成為全球最大的玩具市場(chǎng)。

樂(lè)高積木玩具進(jìn)入中國(guó)已有21年，業(yè)績(jī)爆發(fā)卻是近幾年才有的事，而且整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入在樂(lè)高的總收入中仍然微不足道。

熟悉玩具行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，樂(lè)高一直定位為高檔玩具，產(chǎn)品定價(jià)較高，而它剛進(jìn)入的那些年中國(guó)大眾家庭的消費(fèi)能力有限，銷(xiāo)量自然上不去，但是隨著近年來(lái)中國(guó)家庭消費(fèi)水平的逐漸提高，這一狀況已有所改觀。

或許也是基于這種現(xiàn)實(shí)，2010年，樂(lè)高辦事處正式成立，姚思鵬（EsbenStarkJorgensen）出任中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，他在2000年加入樂(lè)高，先后擔(dān)任樂(lè)高總部全球戰(zhàn)略部經(jīng)理、市場(chǎng)部總監(jiān)，樂(lè)高日本市場(chǎng)部總經(jīng)理、樂(lè)高瑞典總監(jiān)等職。

但是與國(guó)外市場(chǎng)不同的是，樂(lè)高在培養(yǎng)中國(guó)的父母及嬰幼兒成為消費(fèi)者這件事上幾乎得從零開(kāi)始。

呆元告訴記者，在國(guó)外，很多人都是玩樂(lè)高長(zhǎng)大的，他們自己的喜好必然也影響到給孩子挑選玩具時(shí)會(huì)青睞樂(lè)高，但在中國(guó)市場(chǎng)，樂(lè)高缺乏這樣的消費(fèi)文化。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走進(jìn)廣州的一家樂(lè)高專(zhuān)賣(mài)店后發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)90％的空間都是用來(lái)擺設(shè)針對(duì)12歲以下兒童的樂(lè)高產(chǎn)品，只是在一個(gè)很小的區(qū)域，店員告訴記者，那是成年人玩的比較復(fù)雜的套件。

除此之外，中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院行業(yè)研究員容欣告訴記者，樂(lè)高的營(yíng)銷(xiāo)渠道第一位的是百貨購(gòu)物中心的玩具區(qū)、其次如樂(lè)高的專(zhuān)賣(mài)店，網(wǎng)上購(gòu)物也是樂(lè)高的主力銷(xiāo)售渠道，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上，樂(lè)高擅長(zhǎng)于舉行“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)消費(fèi)者培育、舉辦在各地百貨的體驗(yàn)活動(dòng)、充分利用微博等公眾平臺(tái)等方式宣傳品牌形象。

成長(zhǎng)的煩惱/

樂(lè)高還面臨另一大困境。在網(wǎng)絡(luò)上稍微搜索一下，可以發(fā)現(xiàn)，擔(dān)心在淘寶上買(mǎi)到假樂(lè)高的消費(fèi)者很多，而賣(mài)場(chǎng)里的樂(lè)高價(jià)格太高，父母?jìng)兛偸怯悬c(diǎn)猶豫。另外，這個(gè)市場(chǎng)還有無(wú)數(shù)仿樂(lè)高的玩具品牌，占據(jù)了賣(mài)場(chǎng)的貨架，價(jià)格比樂(lè)高便宜一半以上，色彩也一樣鮮艷，讓消費(fèi)者很難取舍。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂(lè)高定位的就是中高端消費(fèi)者，真正能成為樂(lè)高粉絲的人更在意的是它的品質(zhì)。

在某位樂(lè)高資深粉絲看來(lái)，他一直堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)正版樂(lè)高的原因正是在于它的特別之處?！皹?lè)高是個(gè)保值的東西。”他對(duì)記者分析道，樂(lè)高的線下交易率越高，它的保值率也越高，這是跟別的玩具不一樣的。

“樂(lè)高很特別，在國(guó)外，有些人會(huì)將某個(gè)套裝買(mǎi)一百盒、一千盒回來(lái)，然后再把里面的零件全部拆散進(jìn)行歸類(lèi)，再轉(zhuǎn)手賣(mài)出的時(shí)候可以賣(mài)到5～8倍甚至更高的價(jià)格?！鄙鲜鋈耸勘硎?，自己買(mǎi)一套樂(lè)高回來(lái)，只要不是很殘暴地去玩它，很愛(ài)護(hù)它，如果哪一天不想玩了，至少可以原價(jià)賣(mài)出去。

為什么樂(lè)高過(guò)去在國(guó)內(nèi)做不起來(lái)？呆元認(rèn)為，成人玩家基數(shù)不大是重要原因。呆元表示，樂(lè)高在國(guó)外為成人愛(ài)好者提供的一些服務(wù)在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有，“比如在國(guó)內(nèi)樂(lè)高只能一套套買(mǎi)，但在國(guó)外，樂(lè)高在國(guó)外有專(zhuān)門(mén)采購(gòu)零件的店，而且還擁有一個(gè)非常龐大的線上銷(xiāo)售零件的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，樂(lè)高迷可以把自己不想要的零件放在線上互相買(mǎi)賣(mài)，而且這個(gè)網(wǎng)站只交易樂(lè)高，其它什么都不賣(mài)。”

容欣表示，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)了幾年50％左右的增長(zhǎng)速度，這與樂(lè)高抓住消費(fèi)者心理的能力密不可分，樂(lè)高的魔力就在于有了第一次購(gòu)買(mǎi)，就會(huì)有以后的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，目前樂(lè)高在中國(guó)的策略依舊是以盡可能地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體為主，其所代表的健康益智的玩具品類(lèi)的市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)未得到釋放，中國(guó)的玩具市場(chǎng)未來(lái)五到十年其快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭仍然值得看好。