每經編輯｜每經記者 劉旭    

每經記者 劉旭

急于提升銷量的觀致汽車又新增了一個銷售渠道。6月1日，觀致汽車與易車公司發(fā)布“e-觀致”電商戰(zhàn)略，雙方將在大數(shù)據(jù)精準集客、互聯(lián)網(wǎng)金融、創(chuàng)新試乘試駕服務、社會化營銷等方面開展合作。

據(jù)了解，未來觀致3五門版車型將在易車商城獨家銷售，觀致4S店不再銷售這款車型。同時，觀致3五門版在易車商城上的銷售價格，較現(xiàn)指導價降低10%。

易車公司總裁邵京寧表示，互聯(lián)網(wǎng)銷售不可能顛覆傳統(tǒng)經銷商，而是與傳統(tǒng)經銷商聯(lián)手，進行銷售流程的再造。“此次和觀致汽車的合作是一個全新嘗試，或許我們會以半年作為一個周期進行考量，對于這一銷售模式進行再度評估。”他說。

此前，觀致股東、奇瑞汽車董事長尹同躍公開表示，今年觀致汽車銷售預期為3.5萬輛。觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東接受《每日經濟新聞》記者采訪時樂觀地表示，今年下半年觀致市場表現(xiàn)將更為出色。最新數(shù)據(jù)顯示，5月觀致汽車銷量共計1681輛，較4月增長了79%。

打造“電商+經銷商”模式

“如果按照現(xiàn)有汽車銷售的老路走，觀致是沒有希望的，作為誕生僅兩年的全新品牌，觀致必須創(chuàng)新。”孫曉東向《每日經濟新聞》記者坦言。這一次，觀致將創(chuàng)新與時下關注度最高的電商相結合。

進入電商之前，他先分析了現(xiàn)有電商面臨的問題。孫曉東說：“如今的電商與經銷商隔著巨大的距離，他們之間鮮有聯(lián)系，而且彼此抵觸。”

在觀致的定義中，電商與傳統(tǒng)經銷商屬于“任督二脈”，需要打通，才能為提升銷量服務。孫曉東認為，電商平臺的優(yōu)勢在于它的“精準、便捷、社交化”，依托互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可精準鎖定目標人群，為消費者提供看車、試車、購車的一條龍服務。同時，消費者動動手指車便可到家，省時省力。在網(wǎng)絡購車的過程中，消費者還可實時曬購車體驗，使購車本身變得有趣。

在進行深入思考之后，觀致與易車公司開始深度合作。未來，消費者購買觀致3五門版車型，僅能通過易車商城這一個平臺，4S店僅提供該車型的展示、維修、保養(yǎng)、精品等服務。

對于經銷商由此造成的考核等方面的變化，觀致已經先期走訪座談。“目前這是一個嘗試，至少可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行更多的品牌展示，對于整體銷量也是好事。”一位觀致經銷商向記者透露。

記者還獲悉，選擇觀致3五門版車型進行互聯(lián)網(wǎng)銷售一個很重要原因是，經銷商普遍反映，觀致3五門版和觀致3城市SUV車型無論在受眾上、還是價格上，都存在嚴重重合，因此兩個車型“搶客戶”的情況較為普遍。“選擇不同的銷售渠道，可以覆蓋不同消費群體。”一位知情人士表示，解決市場面臨的各種問題，是目前孫曉東的關鍵任務。

為了與觀致深度合作，易車成立“觀致陸戰(zhàn)隊”單獨招募和培訓觀致汽車大使。通過為用戶提供試乘試駕服務、擔當銷售顧問的角色等方式，探索觀致社會化營銷的趨勢。

孫曉東向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)銷售成熟之后，會形成客戶反饋與客戶需求的數(shù)據(jù)庫，觀致在新產品研發(fā)時也會注重參考，這也就完成了C2B造車嘗試。

與經銷商學習互聯(lián)網(wǎng)思維

一直以來，渠道發(fā)展速度慢，帶來的品牌知名度、消費者體驗等一系列問題，被認為是困擾觀致發(fā)展的根本原因之一。“觀致銷量表現(xiàn)并不好，這個是事實。”孫曉東坦承。

他認為，一個銷售行為的周期大概三年時間，也就是說，現(xiàn)在的市場表現(xiàn)，是三年前決策的結果。觀致能做的，是把現(xiàn)在的決策做好。

具體到今年，觀致將分為上下半年兩個時段：上半年以梳理、研究、形成新的品牌定位和渠道發(fā)展新政等一系列戰(zhàn)略層面布局為主；下半年觀致將陸續(xù)進行新品牌定位發(fā)布、銷售模式探索、商務政策等一系列新戰(zhàn)術，謀求銷量快速增長。《每日經濟新聞》記者了解到，在渠道拓展方面，今年底觀致的經銷商將發(fā)展到151家，與2014年78家經銷商相比，幾乎翻倍。同時，觀致將繼續(xù)增加在二三線城市的網(wǎng)絡覆蓋，從而提升品牌認知度。

此前，本報獨家報道了觀致向奇瑞經銷商開放投資渠道的消息，目前已有超過10家奇瑞投資人與觀致商討了建店計劃。觀致在新經銷商加盟時，提出了“輕資產+重網(wǎng)絡”的渠道拓展政策。“輕資產”方面，觀致大幅降低了投資準入門檻。此前觀致4S店的單店投入在800萬~1000萬元，與一些豪華品牌不相上下，未來單店投入將明顯下降。“重網(wǎng)絡”是指，將與傳統(tǒng)經銷商一起構建互聯(lián)網(wǎng)思維，和電商平臺形成O2O互動。孫曉東說：“觀致的目標是讓每一家經銷商都成為電商。”具體而言，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售拓展觀致品牌影響力的同時，將形成易車商城與傳統(tǒng)經銷商的互動，線上售車，線下完成裝飾、保險、保養(yǎng)等一系列服務。

在去年銷售不足7000輛的情況下，觀致今年的目標銷量提升5倍。今年前5個月，觀致銷量近5000輛。孫曉東說：“車要一臺一臺賣，把該做的事情做好，銷量提升是自然而然的結果。”

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專訪

孫曉東：以“電商+經銷商”推進銷量提升

就觀致半年以來的新思考、新變化，以及汽車電商這一熱點問題，觀致汽車市場與銷售執(zhí)行副總裁孫曉東接受了《每日經濟新聞》記者專訪。孫曉東認為，脫離傳統(tǒng)經銷商，電商沒有發(fā)展空間；同時，傳統(tǒng)經銷商想在銷售環(huán)節(jié)快速獲取利潤的捷徑，是把自己變成“電商”。

NBD：e-觀致項目是針對80后、90后打造的電商新模式，觀致3五門版外沉穩(wěn)、中庸的特征是否與之相符？

孫曉東：此前觀致3五門版的特征并沒有被消費者完成理解，最近我們看到觀致3五門版的銷量在不斷提升，雖然它在上海、北京這種城市里面還不是特別顯眼，但是在其他城市，觀致3五門版開在路上還是非常時尚的，所以這款車本身定位沒有問題。

NBD：易車在網(wǎng)上銷售觀致3五門版，線下經銷商可以得到什么利益？

孫曉東：經銷商是參與到銷售過程中的，第一，經銷商會參與到新的模式再造中，有其存在價值和兌現(xiàn)方式。第二，經銷商還有售后方式的保障。

此外，并不是說經銷商銷售的車型越多，盈利性就越好。通過與易車合作，經銷商可以把更多精力集中在另外兩款車型的銷售上，把市場做大。

NBD：線下的經銷商網(wǎng)絡怎么發(fā)展？如何與線上銷售配合？

孫曉東：觀致現(xiàn)在經銷商網(wǎng)絡還未完全建設好，還會繼續(xù)發(fā)展，即使有了電商也需要線下的承接。正是因為有了電商，我們要重新考慮我們的經銷商怎么可以做成輕資產、重網(wǎng)絡。重網(wǎng)絡是指互聯(lián)網(wǎng)的概念，要注重網(wǎng)上能力的提升，盡量利用社會資源滿足客戶需求，而不是盲目地發(fā)展更多網(wǎng)點。

NBD：觀致經銷商的具體網(wǎng)絡發(fā)展目標是怎樣的？

孫曉東：關于經銷商網(wǎng)絡，觀致今年的目標是翻倍，年底經銷商達到151家。5月份，觀致已經有3家經銷商銷售“破百”，分別在成都、長沙和上海。眾所周知，當一家經銷商賣到100輛的時候，生存就沒有問題了，對整個網(wǎng)絡也有很大的激勵作用。

NBD：今年觀致銷量目標艱巨，在去年不足7000輛的情況下今年挑戰(zhàn)3.5萬輛的預期，您如何看待這一目標？

孫曉東：如果我們機械地根據(jù)增量推算，這個目標沒有問題，比如說我們一季度的銷量已經是過去的5倍。但是市場在變化、競爭對手也在變化，他們的價格也可能有調整。我們會按照既定計劃一臺一臺地賣車，銷售目標的數(shù)字并不是最重要的。