每經評論員 李蕾

最近有一位明星因為說自己直播帶貨卻要賠償一筆巨款而上了熱搜。

這位明星是《愛情公寓》中美嘉的扮演者李金銘，也是一名90后、00后比較熟悉的女演員。其實翻看她過往的直播，可以發(fā)現李金銘從今年5月就開啟了自己的帶貨之路。當下很多明星都在直播帶貨，也不足為奇，但她之所以上熱搜主要還是因為套路太深。

原因是在她直播間里，原價6000多元的某一線大牌腰包售價僅為400元。這本來已經很不合常理了，但李金銘后續(xù)又解釋說自己原本只想上一單，但是運營輸錯庫存，最終賣了987單，而這個失誤直接導致她要倒貼600多萬元。

說句實話，這很離譜，但套路聽起來倒是挺耳熟的。

明星直播帶貨充滿爭議

此前還有一位青年演員直播賣酒，直播過程中釋放的“粉絲福利”甚是驚人：紅酒3.9元一瓶，白蘭地5.8元一瓶，某世界名酒售價15.8元，甚至還有一分一瓶的紅酒……點開評論看了看，粉絲里也不缺“人間清醒”，不僅質疑酒的品質，還直接相勸該明星“趕緊收手”。不過即便如此，公開數據顯示，該明星一場的直播銷售額也能達到近百萬元，令人咋舌。

今年4月，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自5月25日起施行，距今已經有將近有2個月時間了。網紅、大V們因為嚴格的監(jiān)管已經走上了一條規(guī)范化的道路，但令人費解的是，明星直播帶貨的鬧劇為何一再出現？

其實一路走來，明星直播帶貨都是充滿爭議的。剛剛興起之時，“直播銷售不過億元，不好意思發(fā)戰(zhàn)績”，一份份所謂的戰(zhàn)報讓行業(yè)為之沸騰，品牌方紛紛高價將一線明星請進直播間。但很快，這些品牌就被直播帶貨刷量的黑色產業(yè)鏈潑了一盆冷水。不論是可以直接購買的“機器粉”，還是買了轉頭就批量退款的“刷單黨”，都給對明星帶貨充滿期待的商家結結實實地上了一課。

如果說虛假流量是商家花了錢沒達到預期，那么產品問題無疑性質更為嚴重，直接損害的就是廣大消費者的權益。前面提到的幾個明星直播案例都被粉絲直接質疑過“賣假貨”，而已經頭部如薇婭這樣的主播，此前也因為直播賣山寨產品而翻過車。

其實對于網紅或明星主播帶貨的行為，在法律層面通常比較有爭論的地方在于，怎樣界定主播帶貨的行為是屬于廣告還是屬于銷售行為。而根據《辦法》的第十八條和第十九條規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員從事的是一種網絡直播營銷活動，同時直播內容也可以構成商業(yè)廣告，所以應當履行廣告發(fā)布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。

所以客觀說來，作為互聯網技術興起下的一種新型銷售模式，主播帶貨的收益并不是傳統(tǒng)的廣告或者代言費，而是以傭金為主，與銷售額直接綁定，因此應當受到《消費者權益保護法》等法律規(guī)定的約束。而在直播過程中出現對于商品的宣傳、推薦等，同樣也應該受到《廣告法》等法律規(guī)定的約束。

應對帶貨商品承擔責任

直播帶貨的產品出現問題不外乎兩個原因：一是主播團隊在選品、品牌授權和管理規(guī)范上都存在漏洞，或者是審核能力不足、把關不嚴導致沒有發(fā)現產品的問題，甚至出現售賣山寨產品的情況出現；二是主播團隊在商業(yè)利益的誘惑下鋌而走險、知假售假，這種情況就非常惡劣并且涉嫌違反法律法規(guī)了。

去年8月，有一位網紅主播正在直播賣假貨時被警方當場抓獲。今年6月底上海楊浦區(qū)人民法院宣判，該主播犯銷售假冒注冊商標的商品罪，被判處有期徒刑3年4個月，并處罰金40萬元。其他團隊成員，包括運營、助理、場控等，分別被判處有期徒刑2年至3年2個月，罰金5000至50000元。

這是行業(yè)內首個利用“網紅主播直播帶貨”形式對外銷售假冒注冊商標商品而被判刑的案例，很有警示意義。

說到底，明星或者網紅在利用自己的流量優(yōu)勢直播帶貨時，也應該對帶貨的商品承擔更多責任。這個責任包括選擇什么樣的商品，也更是對產品的質量、商標、價格等進行更詳細和嚴格的審核。比如，一線品牌商品只賣十幾分之一的價格，這件事情本身就不合邏輯。同時，在直播過程中也需要受到廣告法等相關法律法規(guī)的約束，不可對產品進行夸大、虛假的宣傳。