每經(jīng)記者｜舒冬妮  范芊芊    每經(jīng)編輯｜董興生    

首輪開票35秒搶空，第二輪開票6秒售罄，近90萬(wàn)人預(yù)約搶票，上海最近這個(gè)展太火了。

7月12日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場(chǎng)打卡近日上海最“熱”展會(huì)“BilibiliWorld 2025”（以下簡(jiǎn)稱“BW2025”）。在這場(chǎng)定位亞洲規(guī)模最大的ACGN（Animation動(dòng)畫、Comic漫畫、Game游戲、Novel小說(shuō)，均為二次元主要元素）綜合性展會(huì)上，摩肩接踵的人群帶來(lái)悶熱窒息感，展臺(tái)間的通道不時(shí)形成擁堵。

展會(huì)上人擠人 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

與近90萬(wàn)搶票大軍一樣令人驚訝的是，周大福、建設(shè)銀行甚至澳門旅游局，這些與二次元毫不相干的品牌、機(jī)構(gòu)，竟也出現(xiàn)在這場(chǎng)展會(huì)上。它們發(fā)放免費(fèi)食品，吆喝辦信用卡送會(huì)員，甚至把金飾雕成黑悟空金箍模樣。

記者了解到，這場(chǎng)“BW2025”展會(huì)，80%的贊助商均是面向C端用戶的食飲、美妝個(gè)護(hù)、汽車等領(lǐng)域品牌，一場(chǎng)屬于二次元Z世代的狂歡，正演變?yōu)樵S多品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。記者還注意到，除了“BW2025”展會(huì)，今年上海還打造了“首屆上海國(guó)際動(dòng)漫月”，預(yù)計(jì)將吸引超100萬(wàn)海內(nèi)外觀眾，致力于將動(dòng)漫月“流量”轉(zhuǎn)換為城市消費(fèi)“留量”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，二次元市場(chǎng)正值爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模超5億人，其中90%是35歲以下年輕群體。2024年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元，到2029年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)8344億元。顯然，無(wú)論是品牌還是城市，都瞄準(zhǔn)了二次元背后的準(zhǔn)萬(wàn)億元級(jí)市場(chǎng)。

一票難求
近90萬(wàn)人預(yù)約搶票，首輪開票35秒搶空

“堅(jiān)持刷，顯示沒(méi)了也不要管，繼續(xù)刷。”燕燕（化名）憑著“堅(jiān)持刷”，在6月21日首輪開票后刷了一個(gè)多小時(shí)終于買到了票。

“票難搶”成為“BW2025”展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾的共鳴之一。吳蕾（化名）和妹妹專程從浙江趕到上海，她們坦言，首輪開票也沒(méi)搶到，第二批才成功入手。而搶到VIP票的張顏（化名）則顯得尤其幸運(yùn)，她笑稱，大概是“入坑”二次元十來(lái)年，搶了幾十次票換來(lái)的運(yùn)氣。

張顏所說(shuō)的二次元，是日本的舶來(lái)品，經(jīng)過(guò)多年本土化融合再創(chuàng)造，已在中國(guó)形成涵蓋ACGN核心內(nèi)容及潮流衍生市場(chǎng)的龐大生態(tài)。狹義上，二次元通常為ACGN，而廣義上還包括周邊衍生市場(chǎng)，主要是二次元的潮流玩具、虛擬偶像、線下娛樂(lè)和服裝等。

據(jù)主辦方嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）介紹，“BW2025”是今年亞洲規(guī)模最大的ACGN綜合性展會(huì)，開展前有近90萬(wàn)人預(yù)約搶票，預(yù)計(jì)三天到場(chǎng)人次30萬(wàn)。

展臺(tái)前排起了長(zhǎng)龍 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

從2017年舉辦首屆BW展會(huì)，今年這場(chǎng)展會(huì)的“熱鬧”程度也達(dá)到歷史新高。B站表示，今年展會(huì)場(chǎng)地面積、票量同比均增加30%，覆蓋上海國(guó)家會(huì)展中心全部展館，總計(jì)24萬(wàn)平方米展出面積，吸引了近700家展商和1000余位全球UP主報(bào)名參與。

這場(chǎng)盛會(huì)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚穆孟M(fèi)。攜程數(shù)據(jù)顯示，“BW2025”活動(dòng)期間（7月11日至7月13日），漫展周邊酒店預(yù)訂量環(huán)比上周增長(zhǎng)3倍，環(huán)比上月增加88%，同比去年活動(dòng)期間增長(zhǎng)26%。

從展商來(lái)看，主要分為硬件與科技廠商、游戲開發(fā)商、平臺(tái)與內(nèi)容方、衍生周邊廠商、獨(dú)立創(chuàng)作者和跨界品牌幾大類。作為產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)，前幾類展商參展并不稀奇。玩家打游戲，需要高硬件配置的電腦，英偉達(dá)、聯(lián)想、英特爾都來(lái)了；二次元愛(ài)好者穿著喜愛(ài)的動(dòng)漫角色服飾想要“出片”，富士、佳能、索尼相機(jī)三巨頭也都來(lái)了。

中國(guó)展覽館協(xié)會(huì)數(shù)字化專委會(huì)秘書長(zhǎng)許鋒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，BW展會(huì)是獨(dú)特的從線上到線下再到線上的閉環(huán)展會(huì)，B站作為內(nèi)容平臺(tái)，本身就聚集了眾多群體，包括廠家、UP主、玩家、粉絲等，線下展會(huì)把他們都聚集到一起，通過(guò)這種形式又再次增加玩家和粉絲對(duì)平臺(tái)的黏性，形成完美的閉環(huán)。

已是第三次參展的卡游工作人員告訴記者，展會(huì)的覆蓋面和受眾群體越來(lái)越廣泛，參展品牌已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)的動(dòng)漫作品，一些IP產(chǎn)業(yè)鏈品牌、泛娛樂(lè)品牌甚至跨行業(yè)的知名品牌都參與進(jìn)來(lái)，參展觀眾也不再只有二次元群體，全國(guó)的年輕人都參與到了這場(chǎng)嘉年華式的活動(dòng)中。

金飾、美妝、汽車??
十多個(gè)品牌跨界爭(zhēng)搶二次元“春晚”席位

龐大的流量之下，品牌商也聞到了“消費(fèi)力”的味道。一些品牌不僅參展，還成了這場(chǎng)BW展會(huì)的贊助商。B站方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家透露，今年展會(huì)贊助商一共18家，其中，澳門旅游局、華為、周大福、樂(lè)高等12家都是首次贊助，這也成為招商規(guī)模最大、客戶數(shù)最多的一次展會(huì)。記者梳理發(fā)現(xiàn)，贊助商中近80%都是面向C端用戶的品牌。

當(dāng)眾多食飲、美妝個(gè)護(hù)、汽車等領(lǐng)域品牌出現(xiàn)在這場(chǎng)原本專屬于二次元的“春晚”上，一些網(wǎng)友笑稱，漫展開成了“日用百貨展覽會(huì)”。記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，出現(xiàn)在這場(chǎng)展會(huì)上的，除了脈動(dòng)、優(yōu)酸乳、上好佳、曼妥思、芬達(dá)等食品飲料品牌，以及高潔絲、適樂(lè)膚等日化品牌，也有智界、領(lǐng)克、極氪等汽車品牌，甚至還有建設(shè)銀行的展臺(tái)。

不僅如此，這些展臺(tái)的熱鬧程度與其他游戲相關(guān)展臺(tái)不相上下。在一些食飲、美妝個(gè)護(hù)展臺(tái)，觀眾只需關(guān)注官方賬號(hào)即可免費(fèi)領(lǐng)取產(chǎn)品，排隊(duì)的人群繞展臺(tái)好幾圈。在建設(shè)銀行展區(qū)，工作人員正在吆喝著，辦信用卡即可贈(zèng)送B站會(huì)員。

在行業(yè)展會(huì)上，為贊助商單獨(dú)開辟展臺(tái)的情況并不多見(jiàn)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是贊助還是搭建展臺(tái)的費(fèi)用并不低，真金白銀投入背后，令人好奇的是，這些品牌為什么要來(lái)？

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

事實(shí)上，上述品牌大都與動(dòng)漫或游戲IP此前就有一些聯(lián)動(dòng)與合作。例如，脈動(dòng)今年官宣了與熱門游戲《原神》的品牌聯(lián)動(dòng)，推出聯(lián)名電解質(zhì)水產(chǎn)品；高潔絲今年官宣卡琳娜為高潔絲·“女子”事主理人，卡琳娜為知名coser（通過(guò)穿上商業(yè)作品中各種角色的服飾，扮演成作品中的角色）；周大福則在此前與《黑神話：悟空》聯(lián)名推出黃金飾品。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這些品牌想要抓住的是二次元背后年輕人的心。“風(fēng)馬牛不相及的品牌為何要來(lái)BW？這顯然是為了討好年輕人，先搶占消費(fèi)者心智，從被看到到被喜歡，最后到下單消費(fèi)，典型又簡(jiǎn)單的品牌邏輯。”許鋒說(shuō)。

一線VC投資人王仁（化名）也對(duì)記者表示，品牌和動(dòng)漫IP聯(lián)名有非常好的銷售效果，“很多時(shí)候比簽約代言人效果都好，動(dòng)漫形象加小零食很能打動(dòng)年輕人，特別是三四線城市的年輕人”。

抓住二次元年輕人，周大福已經(jīng)嘗到了甜頭。據(jù)周大福首席數(shù)碼官?gòu)埡旯馊涨巴嘎?，周大福x黑神話系列自今年1月推出至今零售值已超1.5億元。除了“黑神話”，據(jù)記者梳理，周大福還陸續(xù)推出過(guò)多款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品，包括寶可夢(mèng)、奧特曼、海賊王、Hello Kitty&三麗鷗家族等多個(gè)動(dòng)漫IP金飾。

周大福展臺(tái)展出的黑神話聯(lián)名系列 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

泛二次元市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)近6000億元
抓住年輕人，尤其是年輕女性

實(shí)際上，不僅是品牌看到了二次元背后巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，各大城市也在爭(zhēng)相打造動(dòng)漫之城。

7月4日至8月10日，CCG EXPO（中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）、Bilibili World、ChinaJoy（中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)）三大頂流漫展在上海先后舉辦。這三大誕生于上海的動(dòng)漫游戲展會(huì)首度聯(lián)動(dòng)，共同組成首屆“上海之夏國(guó)際動(dòng)漫月”，可見(jiàn)上海發(fā)展動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)的決心。

據(jù)許鋒觀察，這幾年動(dòng)漫展遍地開花，且呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，類似于BW展會(huì)的幾大動(dòng)漫展會(huì)以每年數(shù)十萬(wàn)的觀眾數(shù)量成為文化類現(xiàn)象級(jí)展會(huì)。

一位長(zhǎng)期觀察二次元文化的券商分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，二次元和泛二次元群體規(guī)模越來(lái)越大，二次元文化也正從以前的非主流文化變成一種主流文化，相關(guān)的二次元消費(fèi)如今也成為常見(jiàn)的社會(huì)現(xiàn)象。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，二次元市場(chǎng)正值爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增。2018年泛二次元用戶規(guī)模2.52億人，2019年增長(zhǎng)超40%，2024年則達(dá)到5.03億人，短短6年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。2024年中國(guó)泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5977億元，到2029年有望達(dá)到8344億元。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模為何增長(zhǎng)如此之快？前述受訪的行業(yè)內(nèi)人士均提到，二次元滿足了這個(gè)時(shí)代很多人的精神消費(fèi)，而精神消費(fèi)的商品，毛利率是最高的。

現(xiàn)在已經(jīng)快30歲的小七“入坑”二次元已有十來(lái)年，她明顯感覺(jué)到：相較于10年前，IP數(shù)量未感覺(jué)到太大變化，但相關(guān)周邊的數(shù)量和豐富度變高了，這個(gè)市場(chǎng)正越來(lái)越大。

另一個(gè)問(wèn)題是，為什么越來(lái)越多的品牌方將二次元的受眾群體與年輕人劃上等號(hào)，這些年輕人擁有多強(qiáng)的購(gòu)買力？

作為此次“BW2025”的主辦方，B站也是早期的二次元文化愛(ài)好者聚集地?！?025年嗶哩嗶哩手機(jī)PC行業(yè)白皮書》顯示，用戶中18至30歲的人群占了70%。根據(jù)中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書，2021年數(shù)據(jù)顯示，在泛二次元群體中超過(guò)60%低于25歲，90%在35歲以下。

由此可以看到，二次元的受眾群體與Z世代年輕人存在高比例的重合，這些年輕人逐漸開始擁有了消費(fèi)能力，需求增長(zhǎng)的同時(shí)，終端市場(chǎng)也變大了。小七也表示，“以前是沒(méi)錢買，現(xiàn)在有錢了各種買，有一次去日本回來(lái)箱子里都是谷子（指二次元相關(guān)周邊產(chǎn)品）”。

王仁也對(duì)記者表示，年輕女性是整個(gè)社會(huì)中擁有最強(qiáng)消費(fèi)能力的群體，而她們很多都在二次元社區(qū)中。“如果要掌握一個(gè)社會(huì)的消費(fèi)，那么就需要掌握14至24歲的年輕女性群體。她們可以自己買，也可以是男朋友、老公給她買，還可以是爸爸媽媽給她買，同時(shí)，這一群體也是最有分享欲的。”