每經(jīng)記者｜丁舟洋  王紫薇    每經(jīng)編輯｜文多    

鄭州東站附近，是胖東來(lái)選好的新店地址，在此，蜜雪冰城總部旗艦店舉目可見(jiàn)。“兩大頂流”匯聚于此，不難看出河南以兩股“消費(fèi)引力”塑造其中原新魅力的決心。

7月底的一個(gè)工作日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者目睹了上述蜜雪冰城總部旗艦店門(mén)前的長(zhǎng)隊(duì)從早排到晚。二樓的“雪王”周邊商城里，顧客更是往來(lái)不斷。

就在“雪王”隔壁的幸運(yùn)咖總部旗艦店，雖然生意也不錯(cuò)，卻少了幾分搶購(gòu)式的沸騰感。

這也是兩個(gè)品牌現(xiàn)下知名度的真實(shí)寫(xiě)照，作為同屬于蜜雪集團(tuán)的兄弟品牌，幸運(yùn)咖目前還沒(méi)有蜜雪冰城那種鋪到街頭巷尾的“國(guó)民級(jí)”滲透力，也尚未攢起如“雪王”般一呼百應(yīng)的市場(chǎng)聲量。

不過(guò)，幸運(yùn)咖今年也釋放出了加速起勢(shì)的鮮明信號(hào)。這個(gè)已在低線市場(chǎng)布局6000多家門(mén)店的品牌，2025年不僅“劍指萬(wàn)店”，更要進(jìn)軍咖啡業(yè)態(tài)密集的一線城市。只是，同在2017年誕生的瑞幸咖啡，已憑借資本加持遍布寫(xiě)字樓，庫(kù)迪咖啡也在加碼“血拼到底”。在此市場(chǎng)格局下，處于“6元價(jià)格帶”的幸運(yùn)咖，要如何在北上廣深激烈的咖啡賽道中打開(kāi)局面？

慢了嗎？

3月在港交所主板上市時(shí)，蜜雪集團(tuán)8只充氣玩偶完成“港交所最可愛(ài)敲鑼儀式”的一幕猶在眼前。在這樣的高光時(shí)刻，蜜雪集團(tuán)的創(chuàng)始人、老板張紅超與張紅甫兩兄弟甚至未親臨現(xiàn)場(chǎng)。

低調(diào)務(wù)實(shí)的基因無(wú)聲流露于公司運(yùn)營(yíng)的方方面面。蜜雪集團(tuán)總部大樓和其位于溫縣的供應(yīng)鏈基地——“大咖國(guó)際”，如今除了承載核心業(yè)務(wù)，還成為面向公眾的旅游打卡地。但當(dāng)記者在此聽(tīng)著向?qū)У慕榻B參觀企業(yè)“創(chuàng)業(yè)史”時(shí)，看不到一張“張氏兄弟”的照片。

據(jù)了解，蜜雪集團(tuán)很多管理者都是從一線一步步干起來(lái)的。這一成長(zhǎng)標(biāo)簽也完全適用于2024年上任的幸運(yùn)咖中國(guó)區(qū)CEO（首席執(zhí)行官），此前他曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)蜜雪冰城華南大區(qū)經(jīng)營(yíng)。到2025年6月，幸運(yùn)咖的全國(guó)門(mén)店數(shù)突破6000家，在2023年底時(shí)，這個(gè)數(shù)字是2900家。

幸運(yùn)咖門(mén)店 圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖微博

再往前的2017年，蜜雪冰城做出兩個(gè)動(dòng)作：布局海外、成立咖啡品牌幸運(yùn)咖。后者與瑞幸咖啡的商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間“幾乎就是前后腳”。

但要與瑞幸咖啡比速度、比知名度，前期的幸運(yùn)咖并不占優(yōu)勢(shì)。截至2025年一季度末，瑞幸咖啡全球門(mén)店總數(shù)為24097家，這是幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)的四倍。

“如果‘蜜雪’很急，也可以快，但他們選擇了慢的打法。”接近蜜雪集團(tuán)的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，蜜雪冰城用了十多年才開(kāi)好第一家店，從第一家到1萬(wàn)家用了23年，但從1萬(wàn)家到4.6萬(wàn)家就只需三四年了。

這些年幸運(yùn)咖做了什么？“首先是加深供應(yīng)鏈，依托蜜雪集團(tuán)的供應(yīng)鏈體系，大咖國(guó)際溫縣工廠的咖啡豆烘焙線年產(chǎn)能（達(dá)）8000噸，今年大咖國(guó)際海南工廠烘焙線開(kāi)始投產(chǎn)，新增咖啡豆烘焙產(chǎn)能2萬(wàn)噸。能穩(wěn)定滿足接下來(lái)的7000家、1萬(wàn)家甚至2萬(wàn)家門(mén)店。”接近幸運(yùn)咖的相關(guān)人士表示，其次是打磨產(chǎn)品、店型，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城的基因一脈相承，都會(huì)先把產(chǎn)品模型打磨透，讓加盟商賺到錢(qián)以后，再去起勢(shì)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

晚了嗎？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，幸運(yùn)咖在2025年喊出萬(wàn)店目標(biāo)時(shí)，咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)刻：瑞幸咖啡、庫(kù)迪咖啡在高線市場(chǎng)攻城略地，庫(kù)迪咖啡甚至宣稱要在2025年底時(shí)將門(mén)店開(kāi)到5萬(wàn)家；門(mén)店數(shù)都在9000家以上的“古茗”“滬上阿姨”也跨界布局咖啡產(chǎn)品；在中國(guó)市場(chǎng)擁有上萬(wàn)家門(mén)店的肯德基，推出獨(dú)立咖啡品牌“肯悅咖啡”；2025年初，有著約7000家門(mén)店的麥當(dāng)勞升級(jí)“麥咖啡”。而且，這些品牌的咖啡都主打十元以下價(jià)位。

同樣走平價(jià)路線的幸運(yùn)咖到2025年才加速，這是否已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳擴(kuò)張時(shí)機(jī)？

“只有當(dāng)前期的事情都做好時(shí)，東風(fēng)來(lái)的時(shí)候才能接得住，才能走得更遠(yuǎn)。”一位接近幸運(yùn)咖的行業(yè)人士對(duì)此表示，幸運(yùn)咖內(nèi)部認(rèn)為，平價(jià)咖啡市場(chǎng)的東風(fēng)才剛剛開(kāi)始。

與瑞幸咖啡從一二線城市到下沉市場(chǎng)的順序相反，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城走的是“農(nóng)村包圍城市”路線，先做下沉市場(chǎng)，再往高線城市拓展。

“咖啡說(shuō)到底是舶來(lái)品，星巴克進(jìn)入中國(guó)，最早（門(mén)店）開(kāi)在北京，早期國(guó)人對(duì)咖啡的定位可能是一種‘小資氣質(zhì)’的消費(fèi)品。”接近幸運(yùn)咖的人士表示，但從蜜雪冰城的雪頂咖啡在縣城熱銷就可以看出，不是小鎮(zhèn)青年不喝咖啡，是他們之前沒(méi)有機(jī)會(huì)喝。

“近期，‘外賣大戰(zhàn)’把咖啡價(jià)格拉到5元左右，更是教育了消費(fèi)者——原來(lái)一杯好的咖啡可以沒(méi)那么貴。我可以買貴的，但我不能買貴了。這恰恰是幸運(yùn)咖的機(jī)會(huì)。”一位消費(fèi)觀察人士稱，如今就算在高線城市，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者把咖啡當(dāng)作一個(gè)高頻剛需的飲料，他們注重咖啡的實(shí)用功能，將其視作生活習(xí)慣的一部分，而非一種“小資情調(diào)”。

“咖啡的需求還在不斷增長(zhǎng)。”他同時(shí)表示，外賣補(bǔ)貼下的咖啡價(jià)格不會(huì)是常態(tài)，但幸運(yùn)咖前期積累的供應(yīng)鏈能力卻會(huì)一直存在。這位消費(fèi)觀察人士認(rèn)為：“比如在2023年，幸運(yùn)咖一杯現(xiàn)磨阿拉比卡原豆美式咖啡的價(jià)格，已經(jīng)可以做到5.9元，還能給門(mén)店留出50%的毛利空間。”

“100%阿拉比卡咖啡豆，幸運(yùn)咖給到加盟商的價(jià)格是70元一公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)同等品質(zhì)的成本價(jià)。”據(jù)他了解，幸運(yùn)咖在北上廣深將更多以“快取店”的店型發(fā)展，減少開(kāi)店空間帶來(lái)的房租成本，以此貫徹產(chǎn)品“高質(zhì)平價(jià)的剛需屬性”，并“將回本周期控制在一年內(nèi)”。

不止“萬(wàn)店”？

1萬(wàn)家店意味著什么？即便是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)26年的星巴克中國(guó)，到目前為止也沒(méi)有達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模。但一位接近幸運(yùn)咖的行業(yè)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，幸運(yùn)咖內(nèi)部提出的萬(wàn)店目標(biāo)并非夸海口，據(jù)該人士所知，甚至幸運(yùn)咖負(fù)責(zé)人曾說(shuō)自己的目標(biāo)還要高于集團(tuán)給的目標(biāo)。

在咖啡市場(chǎng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的是海量加盟商。幸運(yùn)咖的加盟商對(duì)品牌的信任多是基于對(duì)蜜雪冰城的認(rèn)知。相較于下沉市場(chǎng)，一二線城市的加盟商則面臨著更大的經(jīng)營(yíng)成本壓力。“光是原材料成本、員工工資以及水電房租，一天的營(yíng)業(yè)額就需達(dá)3000元左右才能覆蓋。”一家開(kāi)在成都的幸運(yùn)咖加盟商說(shuō)。

對(duì)于二線城市幸運(yùn)咖加盟商的壓力，接近幸運(yùn)咖的人士透露：“幸運(yùn)咖管理層在今年7月的一次內(nèi)部會(huì)議中說(shuō)，幸運(yùn)咖會(huì)給加盟商最大的支持，讓大家得到更好的發(fā)展。”

記者從相關(guān)人士處了解到，幸運(yùn)咖也在近期針對(duì)加盟商推出了一系列新的優(yōu)惠政策，如針對(duì)老加盟商推出限時(shí)7月的單店最高優(yōu)惠49900元；而在北京市、上海市、廣州市、深圳市、重慶市、天津市，則免收加盟商兩年的加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)（共計(jì)34000元）。

進(jìn)入咖啡混戰(zhàn)時(shí)期，多數(shù)咖啡品牌在營(yíng)銷上可謂一擲千金。2024年，瑞幸咖啡全年聯(lián)名營(yíng)銷超35次，古茗在今年發(fā)力咖啡品類，同時(shí)官宣吳彥祖作為其全球代言人。上述加盟商也告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2024年11月，幸運(yùn)咖品牌官宣王俊凱成為品牌代言人，這也為他的店帶來(lái)了一定客流量。

幸運(yùn)咖總部旗艦店活動(dòng) 圖片來(lái)源：幸運(yùn)咖微博

幸運(yùn)咖也開(kāi)始在營(yíng)銷上發(fā)力，并給出更有利加盟商的加盟政策。一位接近幸運(yùn)咖的行業(yè)人士表示，目前部分幸運(yùn)咖的一線城市門(mén)店日營(yíng)收可達(dá)5萬(wàn)元，全國(guó)門(mén)店日均營(yíng)收達(dá)5700元。他還介紹：“今年7月，加盟幸運(yùn)咖的咨詢量環(huán)比暴漲300%以上。”

隨著品牌認(rèn)知度提升和營(yíng)銷動(dòng)作的強(qiáng)化，幸運(yùn)咖也在試圖用更健康的商業(yè)模型給加盟商和市場(chǎng)一個(gè)明確的信號(hào)——它不僅要“跑起來(lái)”，還要“跑得久”。

“聯(lián)名、營(yíng)銷、補(bǔ)貼，始終只是吸引消費(fèi)者的方式，當(dāng)大家養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣后，品牌依賴的不再是營(yíng)銷，而是‘更深的深水區(qū)’——供應(yīng)鏈，因?yàn)橹挥泄?yīng)鏈夠‘深’，才能讓品牌擁有規(guī)模化、效率化、低成本的優(yōu)勢(shì)，也是每家現(xiàn)制飲品品牌必須走的路。”接近幸運(yùn)咖的人士認(rèn)為，正所謂起勢(shì)看量，生死看供應(yīng)鏈，幸運(yùn)咖背靠蜜雪集團(tuán)近4.6萬(wàn)家門(mén)店的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這才是它打磨極致性價(jià)比的核心優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，幸運(yùn)咖的盈利情況并未單獨(dú)體現(xiàn)在蜜雪集團(tuán)財(cái)報(bào)中。“厚積薄發(fā)”能否殺出重圍？若能，它不僅能摘下“蜜雪集團(tuán)副線品牌”的標(biāo)簽，更能走出一條從模仿到超越的全新路徑。