“橋下把子肉”，決定給員工發(fā)獎金。

“橋下把子肉”是濟(jì)南當(dāng)?shù)匾患倚∮忻麣獾奶厣〕?。新鮮的五花肉經(jīng)過清洗、焯水、燉煮，被特制成風(fēng)味獨(dú)特的把子肉。把子肉肥而不膩、色澤紅亮，再配上一碗白米飯，可謂無數(shù)食客的心頭好。多年來，這頓再簡單不過的美食，已經(jīng)收獲了無數(shù)回頭客。

在過去，夏天氣溫高，人們通常不愛出門，來堂食的顧客少，橋下把子肉也就進(jìn)入了“淡季”。但今年，“淡季”不淡。最近外賣平臺紛紛開始大力投入后，店鋪生意迎來爆發(fā)式的增長。橋下把子肉老板老謝說，“以前一天最多賣150單，現(xiàn)在穩(wěn)定在300單以上，高峰期甚至能到400單。”

“橋下把子肉”的收益也肉眼可見地變多了。以前店鋪每天的營業(yè)額是八九千塊，現(xiàn)在已經(jīng)躍升到每天近2萬元，所有人很多時候忙得連喝口水的時間都沒有。“大家干勁十足”，老謝給辛勤工作的員工們發(fā)起了獎金，按工作貢獻(xiàn)給予對應(yīng)的獎勵，最高有人一次就拿到了1000多塊錢。

今年夏天，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)力大消費(fèi)，以餐飲為主的外賣市場成為焦點(diǎn)。對很多“橋下把子肉”這樣的老店、小店而言，線下線上生意也隨之發(fā)生變化。以前人們常說，餐飲的三要素是Location、Location和Location（門店位置）；但如今，線上和線下全面打通，時間、空間都不再是經(jīng)營限制。商家增加的是訂單，也是更多可能和機(jī)會。

商家們在外賣平臺上迎來了更多客流。

據(jù)微信公眾號“美團(tuán)Meituan”公告，7月12日23時36分，美團(tuán)即時零售日訂單量超過1.5億——拼好飯單量超過了3500萬，神搶手單量超過了5000萬。美團(tuán)公告表示，在夏季活動期間，平臺商家外賣訂單量比日常時段增長65%。

8月4日淘寶閃購聯(lián)合餓了么公布的一份數(shù)據(jù)顯示，7月份，全國623個縣（不包含市轄區(qū)）餐飲訂單環(huán)比6月翻倍增長，834個縣非餐訂單翻倍增長。數(shù)據(jù)顯示，餐飲訂單過萬的“萬單店”數(shù)量已經(jīng)環(huán)比增長274%，消費(fèi)拉動作用明顯。

被點(diǎn)燃的夏日經(jīng)濟(jì)

“外賣熱浪，對商家是好還是壞？”

刷手機(jī)的時候，不斷有社交媒體給田進(jìn)蓉推送相關(guān)話題的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)上，這些觀點(diǎn)往往意見相左，但幾乎沒有例外，每一份悲歡離合都被無限放大：有人怒斥、有人哭訴，有人黯然退場，有人覺得這讓餐飲生意變得難做了；也有人興奮、有人瘋狂、有人加倉，有人覺得平臺投入帶來了機(jī)會。

但關(guān)上手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)世界的喧囂就會告一段落，田進(jìn)蓉也會回歸到這兩天的日常：充實(shí)與繁忙。

田進(jìn)蓉是成都本土品牌“陳多多”的外賣運(yùn)營。“陳多多”在成都有100多家門店，主營新式豆腐鮮泡茶、鮮果茶等飲品。這個夏天她明顯感覺到，今年比往年忙多了。在平臺投入的助力下，消費(fèi)者購買門店招牌奶茶甚至只用實(shí)付3-4塊錢。除了大學(xué)生這樣的?？?，越來越多人也愿意來嘗試陳多多的產(chǎn)品。

現(xiàn)實(shí)世界的生意經(jīng)營，沒有網(wǎng)絡(luò)里那種摧枯拉朽、酣暢淋漓的爽文劇情。但今年生意的增量勢頭，確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了普遍預(yù)期。田進(jìn)蓉特意看了一下后臺數(shù)據(jù)，今年6月跟5月比，成都區(qū)域門店餓了么營業(yè)額整體增長率51%，增長率57%；部分門店突破歷史峰值，犀浦夜市店單日訂單量突破600單，有門店月銷單量超過了8000單。

在去年同期，這是完全不敢想的銷量。

田進(jìn)蓉特別留意過，由于適逢暑假，很多大學(xué)生放假回家，就順手把點(diǎn)奶茶的習(xí)慣帶回了家鄉(xiāng)，帶動了成都以外其他城市門店的訂單增長；以前很多人不了解茶飲和外賣，現(xiàn)在價格不貴，順手就嘗試一下，結(jié)果發(fā)現(xiàn)還不錯，新的消費(fèi)習(xí)慣也就慢慢形成了。“平臺投入加上暑假刺激，大家對于這個夏季的銷量十分看好?！?/p>

田進(jìn)蓉坦言，消費(fèi)者能用這么低的價格買到奶茶，品牌和平臺都有投入。不過在她周圍一些朋友看來，以前為了拉生意，各種活動和宣傳也要花錢不少，效果還不一定好?，F(xiàn)在相當(dāng)于多了一個平臺做投資方，還有天然的巨大流量，生意經(jīng)營反而是變簡單、順手了。

不僅僅是田進(jìn)蓉這么想。

吳文俊的七家灣牛肉鍋貼開在南京建鄴區(qū)玉塘路，是一些消費(fèi)者心中的“民間南京必吃榜”。但吳文俊每年夏天都會遇到同樣的問題：天氣太熱，消費(fèi)者出門就餐不方便。一到每天氣溫最高的那幾個時辰，門店就沒什么人；但到了就餐最火爆的時候，消費(fèi)者排隊(duì)就餐體驗(yàn)又不好。在外賣扶持政策之下，吳文俊有了更多選擇。

“平臺給流量和補(bǔ)貼，是真金白銀?！眳俏目≌f，現(xiàn)在的平臺經(jīng)營政策帶給商家更多的流量和訂單，方便他們將精力投入到自身優(yōu)勢上。雖然訂單暴漲，吳文俊依然堅持全部鍋貼手工制作、現(xiàn)包現(xiàn)煎，保證每一只鍋貼都外皮酥脆。吳文俊說還會結(jié)合騎手到店時間出餐，保證“正宗南京味”。

“以前夏天堂食顧客減少”，吳文俊說，平臺消費(fèi)券和商家扶持政策，改變了家里生意的狀況。外賣訂單從以前的每天十幾單，上升到如今日均一百五十單，高峰期甚至接近200單。

夏天高溫季節(jié)，外賣已經(jīng)很成為吳文俊小店的主要收入來源。從父母到家里親戚，吳文俊都鼓勵他們“搬上外賣平臺”。在這個夏天，大家都忙起來了。

“小外賣”撬動“大市場”

“以前擔(dān)心線上會爭搶線下的生意，現(xiàn)在來看，關(guān)鍵是如何把兩者融合起來，相互導(dǎo)流帶動。”

不僅僅是餐飲商家，很多非餐飲行業(yè)甚至傳統(tǒng)超市，都在這一輪大消費(fèi)的市場紅利中找到了機(jī)會。這些年來，中國傳統(tǒng)商超零售進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。由于消費(fèi)群體的遷移和消費(fèi)習(xí)慣的變化，很多區(qū)域商超尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)商超一度陷入發(fā)展瓶頸。

但明都超市，卻在線上與線下的融合中找到了另外一個春天。

明都超市是一家相對傳統(tǒng)的線下超市品牌，主要在常州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)經(jīng)營。今年6月，明都超市上線了一家外賣平臺，短短1個月時間，明都超市訂單數(shù)環(huán)比增長3倍以上，新用戶增長超4倍。淘寶的500億平臺消費(fèi)券補(bǔ)貼，帶來了強(qiáng)大的拉動效應(yīng)。和6月相比，明都超市在這家外賣平臺的到手收入，增長超過20倍。

明都超市副總經(jīng)理盛先生認(rèn)為，原本以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市近些年增長乏力，是因?yàn)槟贻p人都去大城市了，沒想到鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是有很多年輕人，只不過他們的消費(fèi)習(xí)慣正在往線上遷移。外賣平臺上的年輕消費(fèi)者更多，晚上6點(diǎn)以后的訂單占比大，和超市的線下生意形成了很好的互補(bǔ)。飲料、零食以及第二天的早餐，都是年輕人喜歡的商品。

滾燙的消費(fèi)熱浪，甚至讓退休的阿姨爺叔樂于再次回到工作崗位。

光明旗下的社區(qū)生鮮便利品牌愛森優(yōu)選，主打中高端品質(zhì)的肉類、蔬菜等生鮮產(chǎn)品，店員多數(shù)是55-60歲的叔叔阿姨。以前，由于區(qū)域位置、客群分布等原因，一些門店的線下效益并不好。但加入外賣平臺，開始線下線上融合經(jīng)營后，訂單變多了，叔叔阿姨們的干勁也更強(qiáng)了——獲得了獎勵，也擁有了更多接觸和服務(wù)居民的機(jī)會。

在生意高峰的周末，5-6平的小店面一天可以賣到170-200單。7月12日那天，閔行一家門店的吳阿姨就大約處理了50單的外賣訂單?！斑@還不是最忙的時候?！眳前⒁陶f，現(xiàn)在平臺上有優(yōu)惠，教會那些年紀(jì)偏大的顧客網(wǎng)購，他們很開心，自己也很開心，大家既接觸了新事物，又拿到了真實(shí)惠。

如今，甚至連一些平時上班、不太有時間在線下買菜的年輕人，也成了愛森的新顧客。據(jù)吳阿姨觀察，周圍有些年輕人會在下班前在App上下好單，等他們回到家，買的菜也會差不多時間送到家。吳阿姨也開始和年輕人們打成一片了，除了買東西，甚至她也會不時點(diǎn)上一份外賣，感受一下年輕人的生活方式。

北大光華管理學(xué)院最新發(fā)布的研究報告顯示，以服務(wù)消費(fèi)為主要場景的消費(fèi)券展現(xiàn)出顯著杠桿效應(yīng)，每1元閃購消費(fèi)券帶動6.76元額外消費(fèi)。如果各平臺維持當(dāng)前投入力度，一年預(yù)計撬動近7000億的消費(fèi)增量。這也印證了從實(shí)物消費(fèi)到服務(wù)消費(fèi)，平臺經(jīng)濟(jì)在擴(kuò)大國內(nèi)需求方面仍有巨大空間。

此外，市場一度有觀點(diǎn)認(rèn)為，平臺大規(guī)模補(bǔ)貼主要傾向于連鎖品牌和大商戶，中小商戶并未從中受益；但也有研究報告顯示，閃購優(yōu)惠券對餐飲商戶的營收促進(jìn)作用存在規(guī)模異質(zhì)性：閃購優(yōu)惠券對中小商戶在線上、線下的營收有起到拉動的作用。

數(shù)據(jù)顯示，閃購優(yōu)惠券對小型商戶在線下營收增長的拉動比例為44.5%。北大連續(xù)五年的小微經(jīng)營調(diào)研報告發(fā)現(xiàn)，“小微經(jīng)營者最大的挑戰(zhàn)在于市場需求不足”，數(shù)字平臺在賦能中小微商戶方面的獨(dú)特價值，有助于緩解獲客難、流量貴等問題。

讓商家有更多選擇，讓市場更具活力

外賣這門“小服務(wù)”，今天已經(jīng)匯聚成一門“大消費(fèi)”生意。

淘寶閃購7月數(shù)據(jù)顯示，7月，餐飲訂單過萬的“萬單店”數(shù)量環(huán)比6月增長了274%，其中義烏位居全國第一。非餐方面，淘寶閃購上線以后，有超12萬家小店訂單環(huán)比閃購上線前增長超100%，非餐飲類訂單7月環(huán)比增長超過10倍。

據(jù)“京東黑板報”，截至7月8日，京東外賣上線4個月已有近200個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬。外賣市場的火爆，壯大了騎手群體，也讓他們有機(jī)會獲得更好的待遇。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度末，京東外賣全職騎手已突破15萬人。

在過去相當(dāng)長一段時間里，提振消費(fèi)一直是社會各家尤其關(guān)心的話題。但各方最為關(guān)注的消費(fèi)的內(nèi)生性需求，似乎被一些東西卡住了。例如，線上消費(fèi)和線下消費(fèi)，仿佛被置放于天然的對立面，在供給、服務(wù)上遲遲沒有打通；在一些服務(wù)型賽道，市場競爭趨于同質(zhì)化，幽靈外賣和黑外賣等亂象頻發(fā)。

或許，這很大程度上可以解釋部分人的焦慮情緒：中國外賣市場，乃至包括非餐飲類的大消費(fèi)市場，很久沒有因市場活力與格局演變而風(fēng)云再起。人們不知道今天的平臺投入和當(dāng)年的補(bǔ)貼有什么區(qū)別；人們不知道，市場將走向何種局面；人們甚至開始懷疑，開始困惑，自己的長處、自信和優(yōu)勢真正在哪里。

“幽靈外賣”為什么猖獗？是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)模式下，外賣平臺只是獨(dú)立的“三方服務(wù)商”，它不是商家的合伙人、投資者。傳統(tǒng)商業(yè)模式的大廈，建立在同質(zhì)化的單量之上，缺乏用市場手段扶優(yōu)去劣的基因?，F(xiàn)在的500億補(bǔ)貼，是用投資代替補(bǔ)貼，讓那些真正的好商家、品質(zhì)商家，成為市場上的主流。

跟幽靈外賣等黑外賣亂象相比，電商行業(yè)的假冒偽劣近年來為什么抬不起頭？除了日益完善的監(jiān)管和行業(yè)自律自查以外，多元主體的充分參與同樣至關(guān)重要：如果一個行業(yè)只有一個玩家，最終一定只有一種聲音；但如果一個行業(yè)形成多平臺共生的格局，那么就會有理念和觀點(diǎn)的交鋒，自然會有相互提醒和自我改進(jìn)。這也是外賣市場應(yīng)該走向的。

流水不腐，戶樞不蠹。

正如此前新華網(wǎng)評論所說，外賣市場憑借實(shí)惠、便利、線上線下融合的零售模式，帶動了服務(wù)消費(fèi)市場擴(kuò)容。市場增量還促進(jìn)區(qū)域消費(fèi)升級。不少城市借平臺之力挖掘出本地消費(fèi)潛力，推動消費(fèi)市場多元化，城市的“煙火氣”更濃了。小小外賣箱，承載著萬千家庭的煙火日常，支撐著中小商家的生計夢想，也鏈接著大力提振消費(fèi)的宏大藍(lán)圖。

在這個世界上，一定有很多更為重要的東西。比“市場地位”更重要的，是我們國家的商家和消費(fèi)者，有沒有真正得到好處，獲得成長；比“訂單量”更重要的，是食品安全、食物的風(fēng)味，是每一個勞動者誠實(shí)勞動后，都可以獲得對應(yīng)的收入和尊嚴(yán)。去追求那些更重要的東西，或許這就是商業(yè)真正的價值。