每經(jīng)記者｜李宇彤    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

醫(yī)美市場“價格戰(zhàn)”開打。

9月23日，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧（Nasdaq：SY，股價3.72美元，市值3.69億美元）正式推出全新一代“奇跡童顏3.0”，將童顏針價格直接拉至2999元，創(chuàng)下行業(yè)歷史新低。而此前，中國內地“童顏針”的市場均價普遍在萬元以上。

此次價格大幅下調的背后，是新氧試圖以低價策略打破醫(yī)美行業(yè)長期存在的高價“惡性循環(huán)”，通過自營連鎖診所與供應鏈定制，推動行業(yè)從“賣方市場”轉向“大眾消費”。

在新氧創(chuàng)始人兼CEO（首席執(zhí)行官）金星看來，低價策略也是醫(yī)美困境的破局關鍵。他直言：“如果想把中國市場里的黑醫(yī)美徹底打掉，那只有讓整個合規(guī)醫(yī)美的價格變得能讓消費者觸手可及。”

不過，《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）注意到，在這一策略推出之際，新氧正面臨業(yè)績壓力。今年二季度，公司整體營收同比下降7%，凈虧損3600萬元，由盈轉虧。新氧CFO（首席財務官）趙暉在業(yè)績說明會上表示，業(yè)績下滑的主要原因是訂閱平臺信息服務的醫(yī)療服務提供商數(shù)量減少。

新氧創(chuàng)始人兼CEO金星 圖片來源：每經(jīng)記者 李宇彤 攝

新氧尚在投入階段的線下連鎖業(yè)務，能否承擔起轉型后的業(yè)績重任？低價策略又是否能支撐其顛覆行業(yè)格局的雄心？

低價嘗試曾遭廠商斷貨，新氧為何押注“童顏針”？

作為一種再生抗衰類醫(yī)美項目，童顏針的核心原理在于刺激身體自身膠原蛋白再生達到塑形緊致的目的。

近年來，童顏針成為中國醫(yī)美市場增長最快的賽道之一。據(jù)新氧公布的數(shù)據(jù)，2025年童顏針B端市場規(guī)模預計達42億元，而2021年剛進入中國市場時規(guī)模僅為5億元，市場正處于快速擴張階段。

除市場潛力外，新氧選擇押注童顏針，還因為其具有治療原理清晰、效果明確等特點。金星在接受包括每經(jīng)記者在內的媒體采訪時指出：“童顏水光在我們看來可能會是一個常青的、且越來越大的賽道?！?/p>

然而，“奇跡童顏”系列的推出過程并非一帆風順，新氧與上游廠商之間的摩擦不斷。

金星透露，“奇跡童顏”1.0和2.0版本分別采用普麗妍和圣博瑪?shù)陌S嵐兩款產(chǎn)品，廠商控價分別為16800元/支和18800元/支，而新氧的定價僅為4999元/支和5999元/支。這兩次低價嘗試均引發(fā)廠商強烈反彈，普麗妍和圣博瑪先后向新氧發(fā)函，斷貨并要求下架相關產(chǎn)品。

為擺脫供應鏈依賴，新氧最終與西宏生物合作定制專用于水光打法的“奇跡童顏3.0”，將童顏針價格直接拉至2999元/支。

低價策略下如何保證服務質量？金星表示，新氧的低價是通過規(guī)模效應和低毛利策略實現(xiàn)的?！拔覀兺ㄟ^壓縮獲客成本、降低與治療無關的成本來實現(xiàn)降價?！?/p>

今年二季度，新氧的連鎖診所毛利率為24.3%。而金星表示，醫(yī)美行業(yè)普遍的毛利率在50%以上。新氧采取低毛利策略，是希望推動整個行業(yè)向一個正循環(huán)的方向發(fā)展?！耙蚕Ｍ覀兘o行業(yè)帶來一個啟發(fā)。其實醫(yī)美行業(yè)未必非要暴利，未必非要賣很高的價格，也能有一個很健康的運營模式。”

剖析行業(yè)“惡性循環(huán)”：高價如何倒逼消費者轉向“黑醫(yī)美”？

在金星看來，中國醫(yī)美行業(yè)正陷入一個“惡性循環(huán)”。

上游成品成本高企，機構為覆蓋高成本被迫抬高售價，消費者因價格高昂轉向“黑醫(yī)美”或海外就醫(yī)，最終導致行業(yè)信任度下降、獲客成本攀升，只能再把成本壓力放到定價上，由消費者承擔。

金星指出，中國“黑醫(yī)美”之所以能普遍長期存在，根本還是因為國內醫(yī)美價格過高。 “合規(guī)的產(chǎn)品太貴了，倒逼很多消費者不得不去消費‘黑醫(yī)美’。”

而推動行業(yè)進入良性循環(huán)，需要通過整個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應。金星表示，醫(yī)美的價格下來后，滲透率才能提升，消費者規(guī)模變大，治療量和產(chǎn)品用量增加，生產(chǎn)成本降低，終端價格進一步下降，消費者就會更多，進一步形成良性循環(huán)。

當前，醫(yī)美消費人群和消費習慣也在發(fā)生明顯變化。

金星透露，目前醫(yī)美市場高端消費人群的占比為10%，貢獻了一半的銷售金額；另一半銷售金額則是由占比90%的職場女性、中產(chǎn)女性貢獻的，而這一部分也是增長最快的市場。

從羅蘭貝格與美團醫(yī)美聯(lián)合發(fā)布的《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》來看，我國醫(yī)美消費群體呈現(xiàn)出“年輕主導、中高年齡層協(xié)同跟進”的趨勢，市場正從高速增長轉向高質量發(fā)展。以微創(chuàng)、恢復快、效果自然為特點的“輕醫(yī)美”，將成為推動行業(yè)增長的核心動力，顯著降低了消費者的嘗試門檻，占比預計將從2020年的50%提升至2030年的64%。

據(jù)每經(jīng)記者觀察，今年以來，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠都在加碼醫(yī)美業(yè)務。7月14日，京東健康旗下首家線下醫(yī)美自營診所在北京亦莊開業(yè)，接著第二家門店又落地國貿。而美團則繼續(xù)深耕其平臺業(yè)務，許多醫(yī)美項目價格在更公開透明的同時被進一步壓低。

更多大平臺進入，必定會掀起新一輪的市場競爭。而在金星看來，消費者面對的就是傳統(tǒng)醫(yī)美和新型輕醫(yī)美連鎖之間的迭代。“其實我們是樂于看到更多的同行進來，把整個醫(yī)美連鎖的新業(yè)態(tài)發(fā)展、擴大?！?/p>

線下業(yè)務成新引擎，新氧的戰(zhàn)略轉型陣痛

2024年11月，新氧宣布推出其全新輕醫(yī)美連鎖品牌“新氧青春診所”。截至今年9月，已有37家門店開業(yè)，15家正在籌備中；預計年底門店數(shù)量將超過50家，覆蓋16個城市。

連鎖診所業(yè)務不負眾望，成為新氧業(yè)績的新引擎。今年二季度，新氧線下業(yè)務收入同比猛增426.1%至1.44億元，首次超越線上業(yè)務，成為公司第一大收入來源。

然而，激進轉型也帶來明顯陣痛。由于傳統(tǒng)平臺信息服務業(yè)務加速收縮，新氧二季度整體營收同比下降7%至3.79億元，凈虧損3600萬元。金星曾在接受采訪時坦言：“新老業(yè)務此消彼長，這體現(xiàn)在財報中，也是目前最難受的階段?！?/p>

據(jù)金星透露，平臺上也有頭部業(yè)務集團因為新氧開自營診所，全面退出合作。但對于轉型的必要性，金星態(tài)度堅決：“雖然新業(yè)務沖擊老業(yè)務，但只有新業(yè)務才能讓公司未來有更大的生存發(fā)展空間。”

在本次采訪中，金星也表示，目前連鎖業(yè)務因需承擔中后臺成本，整體仍處于虧損階段，但門店端已實現(xiàn)單月盈利，預計規(guī)模擴大后將迎來整體盈利拐點。

值得注意的是，從童顏針的迅速迭代中不難發(fā)現(xiàn)，新氧在涉足連鎖診所品牌領域時，面對上游供應鏈的挑戰(zhàn)，仍顯得相對被動。

為掌握主動權，新氧已在供應鏈層面展開布局。一方面，通過收購和代理掌握關鍵設備與產(chǎn)品資源；另一方面，當被問及是否會發(fā)展自有品牌醫(yī)美產(chǎn)品時，金星明確表示：“會，一方面自用，同時也會向其他機構銷售?！?/p>

新氧本質上在打一場“生態(tài)戰(zhàn)”。通過降價、開店、布局供應鏈，新氧試圖為中國醫(yī)美行業(yè)探索一條可持續(xù)的大眾化路徑。然而，這條轉型之路依然布滿荊棘，在全面形成競爭力之前，新氧仍將承受來自供應鏈和成本的雙重壓力。

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封面圖片來源：每經(jīng)記者 李宇彤 攝