每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜張海妮    

近期，現(xiàn)貨黃金價(jià)格不斷刷新歷史紀(jì)錄。在此背景下，“買(mǎi)黃金能升值”的心理不僅在消費(fèi)者中蔓延，也讓更多商家嗅到商機(jī)。泡泡瑪特（HK09992，股價(jià)261.80港元，市值3516.00億港元）便是其中之一。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，泡泡瑪特旗下珠寶品牌——Popop近期正式發(fā)售首個(gè)足金系列，依托Baby Molly IP（具有商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容或品牌）打造的黃金串珠、吊墜等產(chǎn)品，發(fā)售僅三天，直接帶動(dòng)上海、北京兩家線(xiàn)下門(mén)店的客流與銷(xiāo)售額顯著增長(zhǎng)。

LABUBU在全球掀起的熱潮，助推泡泡瑪特2025年上半年?duì)I收超過(guò)2024年全年，公司股價(jià)也在8月底觸及339.80港元/股的歷史高點(diǎn)。但隨著LABUBU產(chǎn)能擴(kuò)大，稀缺性下降，公司股價(jià)近期也受此影響出現(xiàn)回落，截至9月25日收盤(pán)，泡泡瑪特股價(jià)報(bào)收于261.80港元/股。

在此背景下，泡泡瑪特殺入珠寶黃金賽道，推出的產(chǎn)品是否能持續(xù)吸引用戶(hù)？《2025中國(guó)潮玩經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)727億元，預(yù)計(jì)到2028年將增至911億元；《2024年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為7788億元。這一數(shù)據(jù)是潮玩市場(chǎng)規(guī)模的10倍有余。

一邊是IP熱度退潮后的增長(zhǎng)焦慮，一邊是數(shù)千億元級(jí)珠寶市場(chǎng)的誘人“蛋糕”，泡泡瑪特此次跨界布局足金系列，能否借黃金市場(chǎng)的東風(fēng)打破增長(zhǎng)瓶頸？

“IP+珠寶”模式待檢驗(yàn)

公開(kāi)資料顯示，Popop的足金系列產(chǎn)品由Baby Molly IP打造，主要面向親子受眾，推出了黃金串珠、吊墜、金條和擺件等產(chǎn)品，同時(shí)品牌已在上海港匯恒隆、北京國(guó)貿(mào)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，為消費(fèi)者提供線(xiàn)下體驗(yàn)渠道。

記者查閱Popop官方小程序發(fā)現(xiàn)，該足金系列價(jià)格區(qū)間為980元至6800元，其中多數(shù)串珠、吊墜類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)在2000元以下，兼顧不同消費(fèi)者的預(yù)算需求。

不過(guò)，在當(dāng)前黃金價(jià)格屢創(chuàng)新高的背景下，Popop采用“一口價(jià)”定價(jià)模式。例如，“Baby Molly系列抱抱奶瓶黃金擺件”官方定價(jià)56800元，金重約41克，折算單克價(jià)格約1385元；定價(jià)1380元的“Baby Molly愛(ài)心黃金串珠”，金重僅0.7克，單克價(jià)格接近2000元。

與老鋪黃金（HK06181，股價(jià)707.00港元，市值1221.00億港元）類(lèi)似，Popop未采用傳統(tǒng)黃金品牌“金價(jià)+加工費(fèi)”的定價(jià)方式，整體單價(jià)更高。

以老鋪黃金一款售價(jià)57780元的“古法手工足金手環(huán)”為例，其金重約52.2克，單克價(jià)格1107元。粗略比較的話(huà)，Popop類(lèi)似總價(jià)單品的平均克價(jià)比老鋪黃金高出約25%。對(duì)于Popop這樣的定價(jià)策略，業(yè)內(nèi)人士看法不一。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚表示，“當(dāng)前金價(jià)處于高位，‘一口價(jià)’模式雖能幫品牌鎖定利潤(rùn)空間，但可能削弱價(jià)格敏感型消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，讓他們產(chǎn)生‘買(mǎi)大宗商品’的理性顧慮。”

江瀚進(jìn)一步指出，Popop的抗風(fēng)險(xiǎn)能力依賴(lài)IP溢價(jià)的持續(xù)性，“品牌需通過(guò)配套收藏證書(shū)、置換服務(wù)等增值服務(wù)提升附加值，將消費(fèi)者的心理賬戶(hù)從‘黃金投資’轉(zhuǎn)向‘IP收藏’，以此對(duì)沖金價(jià)波動(dòng)影響。”

另一位業(yè)內(nèi)人士則持相對(duì)樂(lè)觀態(tài)度。該業(yè)內(nèi)人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“（在）黃金價(jià)格持續(xù)上漲的背景下，Popop足金系列憑借‘一口價(jià)’模式疊加IP影響力，在市場(chǎng)中已具備一定競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)品牌若推出更多IP珠寶黃金產(chǎn)品，市場(chǎng)空間值得期待。”

不過(guò)，該人士也強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特在珠寶黃金賽道仍是新手，“IP+珠寶”的創(chuàng)新模式能否真正獲得大眾認(rèn)可，還需更長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

布局珠寶有天然優(yōu)勢(shì)？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，泡泡瑪特布局珠寶賽道的步伐可追溯至2024年。2024年6月，泡泡瑪特旗下珠寶品牌Popop的首批產(chǎn)品，在上海SKULLPANDA THE SOUND SHOW亮相，這一動(dòng)作標(biāo)志著泡泡瑪特開(kāi)始探索“IP+珠寶”的融合路徑。

《2024年中國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為7788億元，鉑金及白銀產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約為80億元，占比僅約1%；流行飾品及其他品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模共計(jì)約130億元，占比約2%，顯示出了行業(yè)極大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

上述珠寶行業(yè)發(fā)展報(bào)告還提到，跨界融合、與IP聯(lián)名共同開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，將為珠寶品牌打造爆款潮品、獲取風(fēng)口紅利提供新的路徑。

2025年上半年，憑借LABUBU掀起的全球風(fēng)潮，泡泡瑪特的每一步動(dòng)作都更受消費(fèi)者與二級(jí)市場(chǎng)關(guān)注。不過(guò)，隨著品牌對(duì)“LABUBU3.0前方高能系列盲盒”進(jìn)行大量補(bǔ)貨，該系列盲盒的熱度與二手市場(chǎng)價(jià)格均出現(xiàn)下滑，泡泡瑪特股價(jià)也出現(xiàn)調(diào)整。

對(duì)此，江瀚分析指出，“二級(jí)市場(chǎng)上，LABUBU行情回落，部分原因是泡泡瑪特在積極擴(kuò)大產(chǎn)能，這本身會(huì)壓縮二手市場(chǎng)的溢價(jià)空間。但是，泡泡瑪特上月底發(fā)售的‘THE MONSTERS心底密碼系列’上線(xiàn)即售罄，足見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)LABUBU的熱情并未消退。”

江瀚進(jìn)一步表示，“單一潮玩IP的熱度具有周期性，因此無(wú)論產(chǎn)品形態(tài)還是玩法，都需要持續(xù)創(chuàng)新，才能維持潮玩IP公司的長(zhǎng)期生命力。泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)IP價(jià)值的深度挖掘，且已形成多元IP矩陣，除LABUBU外，MOLLY、SKULLPANDA、星星人等IP的影響力也非常顯著。”

而對(duì)于近期泡泡瑪特股價(jià)的波動(dòng)，以及公司切入珠寶黃金賽道，江瀚認(rèn)為，前者更多是受LABUBU二手價(jià)格下跌影響，“泡泡瑪特布局珠寶黃金賽道具備天然優(yōu)勢(shì)，其IP的受眾群體和珠寶黃金消費(fèi)者存在重疊。從行業(yè)趨勢(shì)看，‘90后’‘00后’已成為珠寶黃金消費(fèi)主力，傳統(tǒng)品牌紛紛通過(guò)IP聯(lián)名布局年輕人市場(chǎng)，泡泡瑪特推出珠寶黃金品牌正是順應(yīng)這一趨勢(shì)，借助自身IP優(yōu)勢(shì)切入珠寶黃金消費(fèi)賽道”。

泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司也在積極地進(jìn)行多方面布局。2025年多家“全球首店”已相繼開(kāi)業(yè)：3月，Hirono小野全球首家品牌概念店落地上海中環(huán)廣場(chǎng)；5月，全球首家臻藏店P(guān)OP MART COLLECTION進(jìn)駐成都SKP。自2010年成立以來(lái)，泡泡瑪特始終堅(jiān)信“最好的購(gòu)物體驗(yàn)是美好”。

記者了解到，珠寶黃金作為新業(yè)務(wù)，并未在泡泡瑪特2025年上半年財(cái)報(bào)中體現(xiàn)。