每經(jīng)評論員 付克友

“五十來歲，正是闖的年紀(jì)。”9月25日晚，雷軍用20分鐘時間，動情地講述他和老友凡客陳年的故事，這成為他的2025年度演講中令人印象深刻的段落。

隨后，陳年的直播間迅速涌入成千上萬的網(wǎng)友，并直接從抖音帶貨榜第20位沖到第2位。這位曾歷經(jīng)輝煌，后欠債十億元，又用十年默默還清的創(chuàng)業(yè)者，瞬間掩面哽咽落淚。

這一刻，兩個相識28年多的老友，以一場跨越行業(yè)的“中年突圍”，共同詮釋了何為“改變，任何時候都不晚”。而改變，正是雷軍的年度演講主題。

毫無疑問，雷軍的演講非常成功。他還是那個講故事的高手，這種能力已臻化境，甚至更上層樓。雷軍深諳“宏大敘事，微觀切入”的法則，將造芯、造車、手機(jī)高端化三大艱深戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)化為充滿人情味的工程師奮斗故事。通過環(huán)環(huán)相扣的三大故事，雷軍精彩地勾勒出小米從一家互聯(lián)網(wǎng)公司向硬核科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略藍(lán)圖。這不僅是產(chǎn)品線的拓展，更是一場深刻的企業(yè)身份變革。

沒有改變的，還是那個雷軍。6年來，雷軍的年度演講已成為科技界的現(xiàn)象級事件。從“一往無前”到“改變”，這些演講一次又一次地強(qiáng)化著雷軍個人IP與小米品牌的深度綁定。

毋庸置疑，這種深度綁定，或者說，雷軍成為小米的“代言人”，是小米的一種戰(zhàn)略選擇。

在媒體去中心化時代，傳統(tǒng)廣告模式式微，雷軍敏銳地抓住了這一變化，早在小米創(chuàng)業(yè)初期，就開創(chuàng)了企業(yè)家IP化營銷的先河。他親自站臺發(fā)布會，打造“雷布斯”人設(shè)，“Are you OK”這樣的網(wǎng)絡(luò)梗，也能被他轉(zhuǎn)化為品牌記憶點(diǎn)。他在各大社交平臺擁有數(shù)千萬粉絲，其發(fā)布會觀看量常常超1億人次，直接帶動小米產(chǎn)品的關(guān)注度。這種傳播力為小米省去巨額廣告費(fèi)。

毫不夸張地說，在中國所有企業(yè)家中，雷軍是最會營銷的那個。他代言小米的品牌價值觀，也一次次代言小米的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買產(chǎn)品，也在接受雷軍所代言的品牌價值觀，如此循環(huán)往復(fù)，形成品牌深度連接。

這種深度綁定，在年度演講中達(dá)到巔峰。通過講述個人低谷與成功故事，雷軍將“個人成長”與“企業(yè)發(fā)展”編織在一起，形成情感共鳴與價值觀共振。

“雷軍=小米”的認(rèn)知，已經(jīng)深入人心。這種模式在品牌初創(chuàng)和成長階段所向披靡，但在小米業(yè)務(wù)日益復(fù)雜、風(fēng)險多元化的當(dāng)下，也顯現(xiàn)出局限性，甚至帶來一些負(fù)面效應(yīng)。

2025年，小米接連遭遇危機(jī)挑戰(zhàn)，雷軍也深陷輿情漩渦。

試舉幾例。當(dāng)小米SU7發(fā)生嚴(yán)重車禍?zhǔn)录螅娛紫绕诖牟皇瞧髽I(yè)回應(yīng)，而是要求雷軍本人直接表態(tài)。雷軍坦承，那一個月是他創(chuàng)辦小米以來最艱難的時期。雷軍在發(fā)布會或直播間宣傳產(chǎn)品時，也引發(fā)不少槽點(diǎn)，比如小米SU7 Ultra碳纖維挖孔蓋風(fēng)波，以及169元的所謂“車規(guī)級紙巾盒”爭議。

另外，當(dāng)小米公司通報開除違規(guī)違紀(jì)的中國區(qū)員工王騰時，輿論沒有把此舉當(dāng)作公司的正常處理流程，而是首先聯(lián)想到雷軍和王騰的關(guān)系?？上攵?，在輿情危機(jī)發(fā)生時，雷軍的個人形象會承受巨大壓力，也會直接轉(zhuǎn)化為品牌壓力。

正如雷軍所說，小米正在從一家依靠商業(yè)模式創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)公司，徹底轉(zhuǎn)型為堅定投入底層核心技術(shù)的“硬核科技公司”。那么，在這個過程中，“雷軍”的符號如何改變，以適應(yīng)這樣一種企業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢？在這個意義上，小米也許需要從一個強(qiáng)烈依賴個人魅力的企業(yè)，轉(zhuǎn)型為依靠系統(tǒng)能力和制度創(chuàng)新的科技巨頭。

比如，雷軍經(jīng)常對標(biāo)學(xué)習(xí)的蘋果公司，成功實(shí)現(xiàn)了從喬布斯個人魅力到產(chǎn)品魅力的過渡，構(gòu)建了去個人化的品牌體系。又比如，華為的輪值CEO制度，培養(yǎng)了一批具有公眾影響力的高管代表，任正非從來不會出來為產(chǎn)品代言。

雷軍也許應(yīng)該更多地代言小米的發(fā)展戰(zhàn)略和價值觀，而不是以各種技術(shù)參數(shù)來講述產(chǎn)品的故事。這意味著，小米需要打造一個更加多元化的發(fā)言人矩陣，讓更多的領(lǐng)軍人物走到前臺；同時構(gòu)建一套不依賴于個人的品牌應(yīng)急管理系統(tǒng)，以更利于切割企業(yè)家IP與產(chǎn)品的輿情風(fēng)險。

事實(shí)上，這次演講結(jié)束后，在米粉一如既往的“酷”“帥”聲中，也出現(xiàn)不少網(wǎng)友反彈的聲音，他們對雷軍的故事和雞湯，似乎已經(jīng)感到審美疲勞。資本市場也給出了最新的態(tài)度，9月26日，小米集團(tuán)股價收盤大跌8.07%。

對小米來說，“雷軍”的符號的確到了需要改變的時候。即雷軍可以少說話，而要更多地讓技術(shù)說話、產(chǎn)品說話、消費(fèi)者說話。如此，消費(fèi)者對雷軍的認(rèn)同，也會更多地轉(zhuǎn)化為對小米技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶服務(wù)乃至硬核實(shí)力的認(rèn)可。

企業(yè)家個人IP與企業(yè)品牌在一定程度上的松綁，不是割裂，而是進(jìn)化，這是一種從個人英雄主義到系統(tǒng)能力的改變。它意味著，即使未來雷軍逐漸淡出一線，小米品牌依然能夠傳承發(fā)展戰(zhàn)略和價值觀，保持活力和方向感。

真正的改變不是否定過去，而是有勇氣超越成功的路徑依賴。當(dāng)小米不再只是“雷軍的小米”，而真正成為“科技的小米”，它才可能實(shí)現(xiàn)雷軍所說的“偉大的公司贏得人心”的更大愿景。

封面圖片來源：每經(jīng)原創(chuàng)