每經(jīng)記者｜杜蔚    每經(jīng)編輯｜董興生    

近日，老鳳祥（600612.SH）宣布擬以2400萬(wàn)美元（約合人民幣1.7億元）入股邁巴赫奢侈品亞太公司，還拿下亞太地區(qū)經(jīng)銷權(quán)等一系列舉動(dòng)，成為黃金、奢侈品領(lǐng)域的熱點(diǎn)，并引發(fā)廣泛關(guān)注。

這一跨越黃金珠寶與超豪華汽車衍生奢侈品的聯(lián)姻，被視作黃金品牌高端化突圍的里程碑，但也引發(fā)“黃金屬性是否稀釋”的爭(zhēng)議。此次合作，是老鳳祥看中邁巴赫奢侈品品牌價(jià)值，還是邁巴赫奢侈品想借老鳳祥資源拓展市場(chǎng)？有黃金珠寶行業(yè)資深從業(yè)者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，二者合作系雙向需求，但文化理念等差異暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

老鳳祥門店 圖片來源：上海老鳳祥微博

當(dāng)前，金價(jià)高企抑制市場(chǎng)消費(fèi)金飾的需求，加之產(chǎn)品日益同質(zhì)化且迭代迅速，致使老鳳祥、周大生等多家企業(yè)面臨盈利難題。而憑借“高端”突圍的老鋪黃金，不僅業(yè)績(jī)逆勢(shì)大增且前不久還吸引LV母公司LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾到店打卡，展示了國(guó)貨黃金對(duì)頂奢的吸引力。

“行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高端化發(fā)展的風(fēng)口期，也是很多黃金珠寶品牌最好的‘高端化突圍期’。”奢侈品行業(yè)專家周婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，跨界合作能讓老鳳祥快速習(xí)得奢侈品的運(yùn)營(yíng)邏輯，卻也存在邁巴赫奢侈品品牌價(jià)值崩塌等隱憂。?

那么，國(guó)貨黃金離真正的奢侈品陣營(yíng)究竟還有多遠(yuǎn)？老鳳祥的這一步棋，究竟是關(guān)鍵一躍，還是一場(chǎng)冒險(xiǎn)？

老鳳祥“雙軌”切入奢侈品領(lǐng)域：股權(quán)投資+品牌代理

10月9日晚，老鳳祥發(fā)布公告稱，公司擬通過下屬控股子公司老鳳祥香港有限公司（LFXHK）投資認(rèn)購(gòu)邁巴赫奢侈品亞太有限公司（MAP）發(fā)行的2000股有投票權(quán)普通股，占發(fā)行及配發(fā)后MAP股權(quán)的20%，總投資額為2400萬(wàn)美元。

邁巴赫（Maybach）是全球知名的豪華汽車品牌，誕生于1909年的德國(guó)。據(jù)悉，伴隨品牌不斷延展，邁巴赫在2013年成立奢侈品公司，專注于手工打造的高端配飾與生活方式產(chǎn)品。近四年來，邁巴赫奢侈品公司業(yè)務(wù)版圖已覆蓋全球75個(gè)國(guó)家和地區(qū)，構(gòu)建起由617家零售門店及銷售渠道組成的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)擁有15家精品旗艦店，并規(guī)劃在2026年前啟用6家亞洲區(qū)高端精品店、1家北美精品店以及1家歐洲精品店。

而與老鳳祥合作的MAP則于2025年2月在我國(guó)香港注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為1萬(wàn)港元，經(jīng)營(yíng)范圍不涉及邁巴赫汽車，僅聚焦邁巴赫奢侈品業(yè)務(wù)，類別包含馬具、服飾、運(yùn)動(dòng)用品、家居用品、文具、銀器、香水及寵物用品等。

老鳳祥稱，此次合作是為開拓國(guó)際市場(chǎng)、提升企業(yè)綜合實(shí)力，形成國(guó)內(nèi)與境外市場(chǎng)雙循環(huán)的發(fā)展戰(zhàn)略布局，同時(shí)為進(jìn)一步提升“老鳳祥”品牌形象和價(jià)值，豐富公司產(chǎn)品內(nèi)容和層級(jí)，加快中高端產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的開拓。

老鳳祥與邁巴赫奢侈品亞太有限公司簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》 圖片來源：老鳳祥官網(wǎng)

此外，MAP還與LFXHK的關(guān)聯(lián)公司上海老鳳祥臻品商貿(mào)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“臻品商貿(mào)”）簽署《品牌代理協(xié)議》，就日后與MAP在品牌代理業(yè)務(wù)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。該協(xié)議有效期自簽署日至2031年12月31日，可自動(dòng)續(xù)期至2034年，后續(xù)還能協(xié)商延長(zhǎng)，臻品商貿(mào)獲亞太地區(qū)邁巴赫奢侈品經(jīng)銷權(quán)——上海為獨(dú)家代理區(qū)域，其他亞太區(qū)域?yàn)榉仟?dú)家。

在采購(gòu)量方面，老鳳祥方面向MAP采購(gòu)的商品金額在2025年過渡期不低于100萬(wàn)美元，2026年每半年不低于200萬(wàn)美元，2027年起每季度不低于200萬(wàn)美元，2025—2027年三年合計(jì)不低于1300萬(wàn)美元，且均為買斷式采購(gòu)。

對(duì)于上述交易，周婷向記者表示，“股權(quán)投資+品牌代理”模式能讓老鳳祥快速切入奢侈品領(lǐng)域。“股權(quán)投資不僅可以讓老鳳祥分享邁巴赫奢品未來發(fā)展空間，同時(shí)有助于建立更穩(wěn)定的品牌代理關(guān)系，更有助于提高市場(chǎng)對(duì)老鳳祥品牌高端化發(fā)展的期待和信心，以及讓老鳳祥團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和借鑒奢侈品牌運(yùn)營(yíng)方式體系，促進(jìn)老鳳祥品牌發(fā)展。”

在周婷看來，老鳳祥此次入股邁巴赫奢侈品亞太公司，表面上看是老鳳祥看中了邁巴赫奢侈品的品牌價(jià)值，事實(shí)上是邁巴赫奢侈品傍上了老鳳祥這棵大樹。“老鳳祥的資金、供應(yīng)鏈和客戶等資源，都是決定邁巴赫奢品未來在亞太發(fā)展?fàn)顟B(tài)的重要因素，甚至可以說，老鳳祥決定邁巴赫奢侈品亞太的未來，而邁巴赫奢侈品亞太的未來決定邁巴赫奢侈品品牌的未來。”

黃金珠寶行業(yè)資深從業(yè)者徐輝（化名）則向記者指出，二者合作是雙向需求，邁巴赫奢侈品想拓展中國(guó)市場(chǎng)，老鳳祥求高端化突破，但需警惕文化理念、經(jīng)營(yíng)思路差異可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

10月11日，就上述合作事宜，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電老鳳祥董秘辦公室，但對(duì)方表示不接受采訪。

“不會(huì)稀釋其黃金屬性，但最大風(fēng)險(xiǎn)來自品牌價(jià)值崩塌”

老鳳祥這場(chǎng)跨越黃金珠寶與超豪華汽車衍生奢侈品的聯(lián)姻，雖被行業(yè)視為黃金品牌高端化突圍的里程碑事件，但也因雙方基因的差異引發(fā)了“黃金屬性是否被稀釋”的爭(zhēng)議。

“老鳳祥是中國(guó)最知名的黃金珠寶品牌之一，其黃金專業(yè)定位在消費(fèi)者心目中根深蒂固，這種合作非但不會(huì)稀釋其黃金屬性，反倒會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)合作后的黃金產(chǎn)品創(chuàng)新充滿期待。”對(duì)此，周婷向記者表示，邁巴赫品牌是豪車領(lǐng)域的頂奢，“和勞斯萊斯、賓利等同級(jí)別，基于此，邁巴赫奢侈品也在全球奢侈品行業(yè)處于比較高的地位”。

不過，周婷認(rèn)為，品牌高端與否是由很多因素決定的，“客戶、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播等各個(gè)角度都會(huì)影響一個(gè)奢侈品牌的品牌定位，所以邁巴赫奢侈品最后會(huì)以怎樣的段位根植于消費(fèi)者心目中，還要看后面的品牌運(yùn)營(yíng)和管理”。

老鳳祥門店 圖片來源：上海老鳳祥微博

“品牌授權(quán)型估值的最大風(fēng)險(xiǎn)在于品牌本身價(jià)值的崩塌。”周婷進(jìn)一步向記者表示，邁巴赫奢侈品的品牌價(jià)值源于邁巴赫的豪車品牌價(jià)值，若有一天邁巴赫推出單價(jià)幾十萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)適用型車型，則會(huì)導(dǎo)致邁巴赫品牌價(jià)值迅速降低。

徐輝觀察到，業(yè)內(nèi)的一些資本聯(lián)姻通常會(huì)遇到雙方的文化理念不同、設(shè)計(jì)哲學(xué)不同、經(jīng)營(yíng)思路不同、管理層對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的判斷也不同等問題。“這種跨度太大的聯(lián)姻，成功案例寥寥。如果想要成功，只有一個(gè)辦法，就是某一方絕對(duì)控股，絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這樣才能把對(duì)方的優(yōu)勢(shì)拿來‘為我所用’。”

國(guó)貨黃金品牌進(jìn)入“高端化突圍期”，距離奢侈品還有多遠(yuǎn)

當(dāng)前，黃金珠寶賽道迭代迅速且產(chǎn)品日益同質(zhì)化，疊加不斷上漲的金價(jià)，抑制了不少消費(fèi)需求，行業(yè)普遍面臨盈利壓力。

老鳳祥2025年半年報(bào)顯示，今年上半年公司營(yíng)收同比下降16.52%至333.56億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下降13.07%至12.2億元。行業(yè)競(jìng)品周大生等也出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑的情況。

率先通過“高端”突圍的老鋪黃金，今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)251%至123.54億元；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)285.8%至22.68億元，這似乎讓行業(yè)找到了新方向。前不久，LV母公司LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾進(jìn)入上海老鋪黃金門店參觀，說明國(guó)貨黃金已經(jīng)吸引了國(guó)際奢侈品的目光。

“現(xiàn)在很多黃金品牌看到老鋪黃金做高端成功后，都在想做高端。所以，大家都在向這個(gè)方向發(fā)力，有做破圈營(yíng)銷的，也有像老鳳祥這樣做資本直接合作的。”徐輝表示。

老鳳祥與經(jīng)典動(dòng)漫《圣斗士星矢》的聯(lián)名產(chǎn)品 圖片來源：上海老鳳祥微博

周婷告訴記者，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高端化發(fā)展的風(fēng)口期，“也是很多黃金珠寶品牌最好的‘高端化突圍期’”。而在一眾企業(yè)中，老鳳祥（1848年創(chuàng)立）與1847年創(chuàng)立的卡地亞幾乎同期誕生。在國(guó)潮消費(fèi)興起的當(dāng)下，這種兼具深厚歷史底蘊(yùn)與文化傳承的品牌特質(zhì)，比單純依賴營(yíng)銷炒作的品牌更易獲得中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴。

“未來黃金和奢侈品牌的結(jié)合，會(huì)給黃金珠寶行業(yè)、奢侈品行業(yè)都帶來巨大機(jī)會(huì)。”周婷認(rèn)為。

要客研究院預(yù)測(cè)，未來2年內(nèi)，超過50%的奢侈品牌會(huì)推出純黃金材質(zhì)的珠寶飾品，和中國(guó)黃金珠寶品牌正面競(jìng)爭(zhēng)這個(gè)市場(chǎng)，而超過80%的中國(guó)頭部黃金珠寶品牌會(huì)實(shí)現(xiàn)和國(guó)際奢侈品牌的聯(lián)名合作，黃金和奢侈品的結(jié)合，將是全球珠寶飾品行業(yè)未來幾年最大的增量之一。

“老鳳祥和邁巴赫奢侈品勢(shì)必會(huì)推出聯(lián)名款，這是兩個(gè)品牌產(chǎn)生合作的重要訴求之一。”周婷直言，黃金飾品是自帶高端屬性的一個(gè)產(chǎn)品類別，這意味著黃金珠寶品牌最容易實(shí)現(xiàn)高端化發(fā)展，也最有機(jī)會(huì)發(fā)展成為高端品牌或奢侈品牌。

LVMH集團(tuán)CEO一行到老鋪黃金打卡 圖片來源：受訪者供圖

那么，中國(guó)黃金珠寶品牌何時(shí)才能真正進(jìn)入奢侈品陣營(yíng)？

對(duì)此，周婷分析認(rèn)為，中國(guó)黃金珠寶沒有自己的奢侈品牌的核心原因在于，品牌運(yùn)營(yíng)的專業(yè)度不足。“老鳳祥也面臨同樣壓力，盡管擁有悠久歷史底蘊(yùn)、百年工藝傳承、高端客戶基礎(chǔ)，但還需借鑒國(guó)際奢侈品牌運(yùn)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)。”

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖