每經(jīng)記者｜陳婷    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

當(dāng)天貓“雙11”進(jìn)入第17年，還能有什么不一樣？

根據(jù)官方表述，今年天貓“雙11”是第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的“雙11”，第一個(gè)AI（人工智能）全面落地的“雙11”，第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的“雙11”。

在此大背景下，10月16日，天貓總裁家洛在以“全新以赴、做大增長(zhǎng)”為主題的天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上直言：“我認(rèn)為，今年的‘雙11’是不一樣的，它是一個(gè)事件，是一個(gè)全面狂歡的時(shí)刻，更是一個(gè)可能的新的增長(zhǎng)的開(kāi)始，也是一個(gè)我們平臺(tái)大投資帶來(lái)更大生意增長(zhǎng)的時(shí)刻。”

與今年天貓“618”形成顯著對(duì)比的是，今年天貓“雙11”，平臺(tái)大力強(qiáng)調(diào)自身 AI 能力。

“我可以告訴大家，現(xiàn)在淘寶天貓的團(tuán)隊(duì)對(duì)AI不僅僅是擁抱的概念，而是全面地運(yùn)營(yíng)、全面地參與和全面地執(zhí)行。”在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，家洛表示，AI不僅僅是生產(chǎn)力工具，也在改變生產(chǎn)力。

為外界關(guān)注的是，今年的天貓“雙11”，是蔣凡執(zhí)掌阿里電商事業(yè)群以來(lái)的第一個(gè)“雙11”。今年6月，阿里還將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群。

當(dāng)前，這場(chǎng)一年一度的電商大戰(zhàn)已經(jīng)打響。10月15日晚8時(shí)，2025年天貓“雙11”預(yù)售開(kāi)啟。在此之前，京東、抖音電商和小紅書(shū)市集爭(zhēng)相搶跑。面對(duì)再度齊聚的老對(duì)手，“更自信”的阿里當(dāng)真更善戰(zhàn)了嗎？

AI+電商，走出紙上談兵？

今年天貓“雙11”，AI的存在感明顯變強(qiáng)了。

據(jù)記者了解，今年“雙11”全周期，天貓將發(fā)放500億元消費(fèi)券補(bǔ)貼用戶，部分消費(fèi)券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%。

此外，品牌在天貓經(jīng)營(yíng)已經(jīng)可以做到全鏈路AI化，覆蓋從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作，到人群運(yùn)營(yíng)等絕大部分環(huán)節(jié)。

淘寶天貓方面還表示，作為為品牌打造AI時(shí)代的超級(jí)入口，天貓旗艦店升級(jí)為3.0“智能態(tài)”，聚合貨架、品牌、會(huì)員、服務(wù)四大中心，可以通過(guò)AI實(shí)時(shí)感知用戶需求，提供千人千面的個(gè)性化展示與服務(wù)。

此外，這次發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓還同步推出6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，以其中的“AI幫我挑”為例，可以通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)精準(zhǔn)篩選商品。

另?yè)?jù)記者了解，淘寶天貓已搭建起與商業(yè)場(chǎng)景緊密結(jié)合的AIGX技術(shù)體系，覆蓋包括AIGI（索引）、AIGR（推薦）、AIGB（出價(jià)）、AIGA（拍賣）、AIGC（創(chuàng)意）、AIGD（數(shù)據(jù)）等電商經(jīng)營(yíng)所需全場(chǎng)景。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林曾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，AI電商現(xiàn)在依然是概念階段，“因?yàn)锳I還不能完整的解決一個(gè)工作任務(wù)，其作用依然是輔助，而不是端到端的直接交付”。

盤和林指出，AI 產(chǎn)品是中小商家提升業(yè)績(jī)的新工具，能為商家與平臺(tái)雙方帶來(lái)效益，只是效益多少，要看具體工具的易用性。他還提到，AI產(chǎn)品帶來(lái)的效益并不一定是收益，“還包括提升商家的銷量，增加平臺(tái)用戶，不能僅僅以利潤(rùn)為尺度”。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，就當(dāng)前來(lái)看，AI給電商平臺(tái)帶來(lái)的影響是多方面的。

據(jù)淘寶天貓方面表示，通過(guò)押注投入AI產(chǎn)研，淘寶天貓平臺(tái)的算力提升40倍，對(duì)用戶行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買效率提升25%。

家洛認(rèn)為，2025年，平臺(tái)在面對(duì)消費(fèi)者的算法優(yōu)惠能力、貨品與消費(fèi)者的算法結(jié)合能力以及店鋪工具的算法提升能力上（的提升）是非常顯著的，正在深入影響線上零售的交易引導(dǎo)和體驗(yàn)引導(dǎo)。

“我們整個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方式、算法能力、產(chǎn)品能力的升級(jí)是近幾年間幅度最大的。”家洛表示，這一升級(jí)其實(shí)是一個(gè)體系的升級(jí)，“比如，我投入的預(yù)算怎么樣更好地用到高質(zhì)量消費(fèi)者身上，以及能不能將這個(gè)高質(zhì)量消費(fèi)者的消費(fèi)跟高質(zhì)量的供給進(jìn)行有效的結(jié)合”。

在他看來(lái)，這一體系涉及投資、產(chǎn)品體系改造、算法能力升級(jí)等多方面，“我們團(tuán)隊(duì)從‘618’之前構(gòu)建，在‘雙11’之前，我們已經(jīng)得到了驗(yàn)證和落地”。

另?yè)?jù)淘寶天貓方面透露，當(dāng)前，平臺(tái)通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行更精準(zhǔn)理解與組織，實(shí)現(xiàn)流量匹配效率雙位數(shù)增長(zhǎng)：包括復(fù)雜語(yǔ)義下搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦信息流點(diǎn)擊量提升10%，商家廣告ROI（投資回報(bào)率）提升12%。

大消費(fèi)平臺(tái)首個(gè)“雙11”，能掘到新增量嗎？

值得一提的是，今年的天貓“雙11”，是蔣凡執(zhí)掌阿里電商事業(yè)群以來(lái)的第一個(gè)“雙11”。

去年11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布成立阿里電商事業(yè)群，由蔣凡負(fù)責(zé)，向吳泳銘匯報(bào)。

今年6月，阿里還將餓了么、飛豬并入中國(guó)電商事業(yè)群。據(jù)阿里方面當(dāng)時(shí)表示，此次戰(zhàn)略調(diào)整后，其將加大力度整合集團(tuán)資源，升級(jí)走向大消費(fèi)平臺(tái)。

在大力調(diào)整了組織架構(gòu)之后，今年7月，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，對(duì)即時(shí)零售賽道“火力全開(kāi)”。

8月29日晚，在2025年6月份季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO（首席執(zhí)行官）蔣凡表示，今年8月，淘寶閃購(gòu)的日訂單峰值達(dá)到1.2億單，周日均訂單量達(dá)到8000萬(wàn)單，帶動(dòng)閃購(gòu)整體的月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，對(duì)比今年4月增長(zhǎng)了200%。

蔣凡同時(shí)介紹，閃購(gòu)顯著帶動(dòng)淘寶電商業(yè)務(wù)，用戶規(guī)模和活躍度持續(xù)增長(zhǎng)，可以在長(zhǎng)期保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，對(duì)平臺(tái)整體產(chǎn)生明顯正向經(jīng)濟(jì)收益。他預(yù)計(jì)，未來(lái)三年內(nèi)隨著百萬(wàn)品牌門店入駐，閃購(gòu)和即時(shí)零售將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億交易增量。

近日，記者了解到，作為升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)后的第一個(gè)“雙11”，今年天貓“雙11”期間，天貓與淘寶閃購(gòu)會(huì)展開(kāi)深度協(xié)同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購(gòu)，打通線上線下，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。

據(jù)悉，首批已有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門店接入閃購(gòu)，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫(kù)、迪卡儂等品牌。

在“三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億交易增量”的大目標(biāo)下，今年“雙11”或是推動(dòng)該目標(biāo)落地的重要節(jié)點(diǎn)。

10月17日零點(diǎn)，記者點(diǎn)開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)旗艦店，在商品頁(yè)可以輕易找到兩個(gè)送達(dá)方式，如果選擇“閃購(gòu)”這一送達(dá)方式，記者可以在10個(gè)小時(shí)內(nèi)收到該商品，發(fā)貨地為上海門店。就收費(fèi)而言，快遞價(jià)格為7元，閃購(gòu)價(jià)格為9元。

長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)于品牌商線下門店的爭(zhēng)奪，或也成為電商世界競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)。

談及淘寶閃購(gòu)與品牌的合作，家洛表示：“在所有的電商平臺(tái)中，與品牌商的縱深關(guān)系、緊密度最深的肯定是天貓，所以我們要發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，未來(lái)的機(jī)會(huì)很大”。

當(dāng)即時(shí)零售開(kāi)始全面參與“雙11”，當(dāng)真能帶來(lái)顯著的業(yè)務(wù)增量嗎？

就此，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在“雙11”這樣的大促推動(dòng)下，遠(yuǎn)近場(chǎng)協(xié)同效應(yīng)帶來(lái)的關(guān)聯(lián)消費(fèi)會(huì)更加明顯。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)崔麗麗則對(duì)記者表示，就長(zhǎng)期而言，從數(shù)字商業(yè)的角度來(lái)看，品牌全渠道經(jīng)營(yíng)策略應(yīng)該是標(biāo)配，平臺(tái)也可以將各種能力賦能上去，“如果即時(shí)零售這一塊場(chǎng)景和平臺(tái)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)融通得好的話，淘寶天貓或許還是可以收獲增量的”。

在接受記者采訪時(shí)，家洛提及，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)是和基建能力息息相關(guān)的，“需求、供給和配送三個(gè)能力必須要（到位），“當(dāng)一個(gè)地方的整體配送隊(duì)伍、供給能力能夠完全結(jié)合起來(lái)，就完全不一樣了”。他還提到，天貓旗艦店相當(dāng)于品牌官網(wǎng)，品牌商非常樂(lè)意將旗艦店和線下門店結(jié)合，“融合這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)階段的CEO來(lái)說(shuō)非常有意義”。

從AI全面滲透消費(fèi)券發(fā)放到淘寶閃購(gòu)攜數(shù)萬(wàn)家線下門店深度融入，第 17 個(gè)天貓“雙 11”已然跳出傳統(tǒng)電商大促的框架，成為大消費(fèi)時(shí)代與 AI 技術(shù)碰撞的 “成人禮”。截至目前，今年“雙 11”或?qū)⒆叱龃媪扛?jìng)爭(zhēng)，并釋放出一個(gè)信號(hào)：電商戰(zhàn)場(chǎng)的焦點(diǎn)已從單純的流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向技術(shù)賦能與全渠道融合的綜合實(shí)力比拼。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)-VCG211359019236