“雙11”提前開(kāi)啟，頭部主播們的競(jìng)逐已拉開(kāi)大幕。 就當(dāng)前“戰(zhàn)況”而言，董宇輝在抖音直播間10月9日~11日銷(xiāo)售額超3億元；李佳琦淘寶直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，破億元速度及成交額均超去年；章小蕙在小紅書(shū)單場(chǎng)直播創(chuàng)下的1.8億元GMV（商品交易總額），則昭示著新勢(shì)力平臺(tái)的崛起。 這場(chǎng)消費(fèi)狂歡背后，有平臺(tái)、主播與消費(fèi)者三方關(guān)系的重構(gòu)，也有超頭主播新格局的形成。 艾媒咨詢首席執(zhí)行官兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，當(dāng)前，頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)，只是隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，整個(gè)市場(chǎng)的秩序在走向規(guī)范。“在各平臺(tái)看來(lái)，頭部主播更多的是發(fā)揮引領(lǐng)及骨干作用?！? “雙11”已成為觀察直播電商風(fēng)向的關(guān)鍵窗口。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從追逐流量的閃電戰(zhàn)，全面轉(zhuǎn)向考驗(yàn)生態(tài)耐力與運(yùn)營(yíng)深度的陣地戰(zhàn)。在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，主播如何轉(zhuǎn)型，平臺(tái)如何重構(gòu)人貨場(chǎng)，成為這場(chǎng)年度大促的核心命題。 超頭主播開(kāi)戰(zhàn)“雙11” 今年“雙11”的序幕比往年揭開(kāi)得更早，頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)也從各個(gè)平臺(tái)“雙11”首日便全面打響。 今年“雙11”，李佳琦依舊穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)淘寶直播的C位。 淘寶天貓方面表示，首小時(shí)，淘寶直播付定金用戶呈雙位數(shù)增長(zhǎng)，破億元直播間數(shù)量超過(guò)去年同期。李佳琦、香菇來(lái)了、烈兒寶貝等多個(gè)淘寶直播間破億元速度及成交額均超過(guò)去年。 淘寶天貓方面提到，李佳琦直播間首小時(shí)訪客人數(shù)增長(zhǎng)超45%，加購(gòu)GMV同比正增長(zhǎng)。 與往年搶紅包相比，今年李佳琦直播間的優(yōu)惠策略出現(xiàn)了一些變化。 據(jù)記者了解，自10月6日至10月24日，用戶進(jìn)入李佳琦直播間，直播界面將自動(dòng)彈出無(wú)門(mén)檻9折券，并可與此后天貓平臺(tái)發(fā)放的其他優(yōu)惠券疊加使用。 此外，今年“雙11”期間，李佳琦直播間不僅在10月15日、16日兩天集中發(fā)放了紅包雨，還首次推出了集卡片贏紅包、答題搶紅包等互動(dòng)玩法，增添趣味性。 記者從小紅書(shū)方面了解到，今年“雙11”，章小蕙直播間開(kāi)播6小時(shí)突破1億元，最終以單場(chǎng)直播1.8億元GMV的成績(jī)突破歷史新高。此外，兩日內(nèi)，一顆KK、Melody劉恭顯、伊能靜、吳昕等多位買(mǎi)手單場(chǎng)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元。 本次全身心投入“雙11”的還有董宇輝。 “雙11”之前，他已經(jīng)把沙發(fā)、床、冰箱等大件產(chǎn)品，搬到了其搭建的大賣(mài)場(chǎng)中。在這個(gè)場(chǎng)地中，董宇輝從9日到11日連續(xù)直播了三天。另外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在“雙11”期間，與輝同行還開(kāi)啟了“與輝同行閱山河”主題直播。直播中，董宇輝在新疆遼闊的大地上策馬奔騰。 據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，與輝同行直播間從10月12日至10月16日，平均觀看人次在1800萬(wàn)人以上，其銷(xiāo)售額有三天都達(dá)到5000萬(wàn)元~7500萬(wàn)元，其中12日和16日達(dá)到7500萬(wàn)元~1億元。 直播電商步入“陣地戰(zhàn)” “在預(yù)售開(kāi)始前大概一個(gè)月的時(shí)間，我和每一個(gè)主播公司的主播團(tuán)隊(duì)都見(jiàn)了面?！?0月16日，在天貓“雙11”發(fā)布會(huì)上，天貓總裁家洛如此表示。他認(rèn)為，成為高質(zhì)量的品質(zhì)主播，早已是這些主播的共識(shí)。 在頭部主播激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，平臺(tái)與主播的共生關(guān)系愈發(fā)凸顯。 工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示，平臺(tái)依賴主播引流，而主播背靠平臺(tái)變現(xiàn)。“平臺(tái)負(fù)責(zé)商品供應(yīng)鏈、物流和售后，主播負(fù)責(zé)吸引客戶?！? 就今年“雙11”而言，各大電商平臺(tái)對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度也存在一定差異。 截至目前，今年天貓“雙11”，淘寶天貓并沒(méi)有對(duì)直播打法有多少表述，也尚未公布與店播相關(guān)的數(shù)據(jù)。 對(duì)此，張毅對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)前，品牌店播已經(jīng)成為中堅(jiān)力量，只是關(guān)注度相對(duì)不高，且早已進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段。 他進(jìn)一步指出，店播的成功是靜默的，不同于頭部主播自帶話題性、能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量集中爆發(fā)，店播已經(jīng)成為品牌的線上專(zhuān)賣(mài)店，核心在于日常銷(xiāo)量、用戶沉淀和品牌管理等方面。 相較于直播，今年“雙11”，淘寶天貓的戰(zhàn)略重心明顯向淘寶閃購(gòu)傾斜，核心目標(biāo)更聚焦于推動(dòng)自身向綜合大消費(fèi)平臺(tái)升級(jí)。 與“天貓雙11”形成顯著區(qū)別的是，今年“雙11”，直播依然是小紅書(shū)重點(diǎn)加碼的方向。 小紅書(shū)為商家推出重點(diǎn)單品扶持、品類(lèi)政策傾斜、直播工具迭代三大升級(jí)，并投入億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼資源。 值得注意的是，小紅書(shū)強(qiáng)化了內(nèi)容場(chǎng)與交易場(chǎng)的協(xié)同能力。例如呼吸燈功能升級(jí)后，用戶從筆記種草到跳轉(zhuǎn)重點(diǎn)單品直播間路徑更順暢。而看直播、集印章等互動(dòng)玩法，則幫助商家延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間、沉淀私域粉絲。 此外，小紅書(shū)也在繼續(xù)招兵買(mǎi)馬。9月21日，吳千語(yǔ)在小紅書(shū)上作為買(mǎi)手完成了自己的直播帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播共上架產(chǎn)品160多件，總觀看人數(shù)為157萬(wàn)，14款單品銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元，17個(gè)商品上線即售罄，買(mǎi)手直播最終以7000萬(wàn)元GMV完美收官。 今年，抖音平臺(tái)也加大了“雙11”的力度，不僅將開(kāi)始時(shí)間提早至10月9日，還推出立減折扣、一件直降、消費(fèi)券等優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)配合億元級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼與千億級(jí)流量。 據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，首日直播帶動(dòng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)66%，其中店播表現(xiàn)突出，店播銷(xiāo)售額破百萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)117%、破千萬(wàn)元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。 隨著行業(yè)增速放緩，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是簡(jiǎn)單的流量爭(zhēng)奪，而是演變?yōu)槠脚_(tái)生態(tài)、用戶運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容創(chuàng)新等系統(tǒng)化的較量。 在盤(pán)和林看來(lái)，不同平臺(tái)的特性和優(yōu)勢(shì)決定了競(jìng)爭(zhēng)路徑的差異?！岸兑艟哂刑烊坏牧髁繉傩裕F(xiàn)階段缺少供應(yīng)鏈和物流支持，主要還是以引流為主的平臺(tái)。小紅書(shū)通過(guò)‘種草’視頻來(lái)分享，其主導(dǎo)的是偏向女性用戶的商品。而淘寶則通過(guò)帶貨主播矩陣，來(lái)覆蓋幾乎所有的商品，做到全品類(lèi)，其優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和物流建設(shè)日趨完善?！?